A tabelinha vitoriosa: marcas e atletas de alto nível a serviço do mundo

Em um mundo polarizado, a união de esforços, talentos e valores faz a diferença. O Cannes Lions mostrou como atletas e marcas podem ir nessa direção

Por: - 1 ano atrás

Há poucos dias, os fãs de basquete vibraram com as finais da NBA, a liga norte-americana, na qual se enfrentaram Golden State Warriors e Cleveland Cavaliers. O time de Oakland, o Golden State, venceu o confronto por 4×1 nos chamados playoffs e sagrou-se campeão pela segunda vez em três anos. A audiência e a influência da NBA estendem-se muito além das quadras. Seus jogadores são personagens mundiais e estão a serviço de marcas também globais.

Por outro lado, a NFL, liga de futebol norte-americano, promove anualmente o Super Bowl, certamente a maior atração esportiva da TV nos EUA e provavelmente uma das maiores do mundo, pela audiência, espetáculo e elevado nível de competitividade.

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O esporte movimenta bilhões de dólares anualmente e os grandes craques, os talentos dos campos e das quadras, são personalidades requisitadas por diferentes marcas para criar conexões com seus consumidores. Quando Kevin Durant, Stephen Curry ou LeBron James associam seus nomes e habilidades para as marcas, há uma combinação que deve fazer sentido para os clientes. Esse relacionamento entre marcas e gênios do esporte foi abordado no Cannes Lions, justamente para mostrar as possibilidades reais de engajamento dos mais diferentes públicos-alvo, mobilizando fãs em torno de causas e de mudanças que beneficiem a sociedade.

Parceria pela mudança

É inegável que os atletas de alta performance detêm hoje uma influência significativa. Não por acaso, a grade maioria desses astros está hoje empenhada em desenvolver ações voltadas para o bem comum e a transformação social. As grandes ligas americanas de esportes coletivos, como a NBA e a NFL estão desenvolvendo parcerias que impulsionam a exposição dos atletas para provocar mudanças positivas no mundo. Alexandra Bruell, do Wall Street Journal, mediou o debate e procurou entender qual é o propósito e a motivação das ligas para provocarem mudanças positivas. Para Pam El, Chief Marketing Officer da NBA, o momento não poderia ser melhor para atletas exercerem a sua influência e ascendência sobre a população. Ela disse que em nenhum outro momento, os atletas tiveram tanta voz e confiança de erguer essa voz para defender ideias diferentes: “É um processo de empoderamento das ligas e dos atletas, que podem fazer o seu melhor. As ligas encorajam os atletas a se manifestarem tanto nas redes sociais quanto em atividades de marketing”.

LeBron James é um caso emblemático, Um atleta de altíssimo nível, um dos grandes da história do basquete, tem plena consciência da força de sua marca e a usa para fazer o melhor para todos.

O futebol americano é do bem

Esse mesmo processo de tomada de consciência também pode ser percebido no futebol americano. Apesar do estilo do esporte, agressivo e ostensivamente disputado, no limite da violência, a reputação da liga, a NFL, e dos jogadores é positiva. Down Hudson, Chief Marketing Officer da NFL, diz que os atletas hoje estão mais próximos das pessoas e gostam de se conectar com as pessoas e atuam junto às suas comunidades e projetam mensagens nacionais usando a plataforma  e a força da marca da NFL.

Já para Steven Stoute, produtor e CEO da Translation, autor do best-seller “The tanning of America: How hip hop create da culture that rewrote the rules of the new economy (A matização da América: como o hip hop criou a cultura que reescreveram as regras da nova economia)”, por sua vez, mostrou como o hip hop tornou-se um elemento cultural indicador que encorajou os atletas a participarem mais ativamente da vida política. A última eleição para presidente foi um marco desse processo.

De maneira geral, os atletas hoje somente alinham-se com marcas que espelham seus valores. Eles querem trabalhar por marcas que suportem suas causas e crenças. Um atleta da NFL por exemplo, espelha valores de inclusão, respeito mútuo e resiliência. São os valores da marca da NFL e que são compartilhados pelos atletas e engajam centenas de milhões de consumidores nos EUA e no mundo.

Fazendo parte da cultura

Hoje há uma compreensão melhor de que unir esforços de marcas e atletas permite uma integração cultural maior. “O receio de uma marca qualquer promover um atleta é que ele deixe de ser a pessoa que foi até o acordo”, destaca Steven. Mas uma boa marca sabe perfeitamente que busca um valor distinto em um atleta. Mas, segundo ele, há acordos que são rompidos justamente pelo fato do atleta ser autêntico. Steven diz que isso acontece com músicos de hip hop o tempo todo: “O músico ganhou projeção pelas letras que faz e depois, a marca deixa de promovê-lo justamente por causa das letras que faz!”.

Provocador, o autor e CEO diz que as coisas estão mudando. “Veja bem: os dois executivos C-Level de Marketing das maiores ligas americanas são mulheres e estão aqui. Elas trouxeram uma perspectiva diferente no entendimento de quem são realmente esses atletas”.

Pam e Dawn, por sua vez, dizem que sua empatia no trato com os atletas derivou da experiência de tratarem com as marcas suas trajetórias foram construídas à frente de marcas fortes e essa compreensão permite fazer pontes entre elas e os atletas. Para Dawn, hoje em dia, com o espaço digital prevalecendo, a relação entre marcas e atletas requer transparência total e confiança mútua.

Conflitos de valores

Um dos maiores obstáculos ao entendimento entre marcas e atletas envolve a percepção e ideias individuais dos executivos das marcas. É necessário que a opinião de um CEO não necessariamente reflete o sistema de valores de uma marca. O CEO não pode impor sua visão de mundo sobre uma marca já estabelecida e o pensamento de um atleta. E cada atleta é uma marca individual.

A NBA escolhe as causas que defende a partir dos valores e expectativas dos atletas. Vale lembrar que 3/4 dos atletas da Liga são afro-americanos e do restante, boa parte é imigrante. As questões raciais e imigratórias ganham evidência latente. A NBA Júnior também é um programa que estimula não só a disseminação do jogo de basquete em comunidades carentes – um esporte muito barato – mas também os valores associados à prática esportiva.

Mudanças à vista

Muitas mudanças estão em curso no relacionamento entre marcas e atletas. Cada atleta está se tornando individualmente uma marca que tem para ser uma legião de fãs. O relacionamento de uma marca com um atleta passa então justamente por estabelecer um relacionamento com os fãs deste esportista. O modelo de negócios de um Instagram, por exemplo, alterasse dramaticamente na medida em que a marca está associada a uma outra marca muito forte sem que o recurso passe pela plataforma. As mulheres também vêm adquirindo enorme influência se tornando atletas cada vez mais famosas. As ligas deverão estabelecer parcerias mais sólidas com os atletas, na medida em que há uma distribuição de fãs por indivíduos. Caso as ligas procurem manter-se encasteladas, terão menos relevância que os atletas.

Por fim, o jogo hoje é disputado nas arenas sociais. São os fãs que determinam quem, na verdade tem mais influência e qual causa será escolhida como aquela capaz de mobilizar mais gente e, por extensão, mais recursos.

*Foto: Facebook oficial NBA