O "caso Dove": vamos abrir os olhos para a igualdade?

O “caso Dove”: vamos abrir os olhos para a igualdade?

Por: Hilaine Yaccoub 4.458 views

"Olhar é um ato que se aprende e enxergar o outro é uma construção", aponta a colunista Hilaine Yaccoub. Mas como é possível aprender a fazer isso?

Quando me deparei com a publicidade da Dove que sugeria mulheres trocando de pele após usar um sabonete, e na sequência uma negra tirava sua pele para se transformar em uma branca, pensei na mesma hora que a intenção pode até ter sido boa, mas completamente equivocada. Não deu outra: diante do barulho das redes sociais, a Dove UK tirou a campanha do ar e usou o Twitter para se desculpar :”Uma imagem que postamos recentemente no Facebook errou ao representar mulheres negras. Nós nos arrependemos profundamente pela ofensa causada”, escreveram. Pois é… vamos as questões aqui inseridas que podem servir para pensar em outras situações no futuro.

O racismo é estrutural. Quando digo isso, estou me referindo a uma arma mordaz que é a forma naturalizada pela qual vemos as coisas, as situações – porque quando não é com a gente, ou seja, quando não somos as vítimas ou os afetados, que mal há? Nos dizem sempre que “é exagero”, que “isso é coisa de gente que não se aceita”, ou ainda que “isso aí é barulho dos movimentos negros”.

Pois bem… não é. Uma marca que sempre defendeu a aceitação de si mesma, da valorização do corpo, cabelo e vamos-festejar-nossos-corpos não deveria mais passar por tal constrangimento. E nos últimos anos a Unilever tem errado com Dove em algumas campanhas – basta fazer uma busca no Google e vocês poderão verificar. Pensei: “Que retrocesso! Logo você, Dove, a marca das gordinhas do verão-sem-vergonha? Da campanha de 2005, durante a qual eu, gordinha de cabelos encaracolados, era constantemente confundida com uma das atrizes do comercial?”.

Voltemos aos fatos. Em primeiro lugar, vamos a uma regra primária: há uma relação diferente entre emissor e receptor. E por mais que haja boa intenção na campanha, se o canal de comunicação criou controvérsia, é porque simplesmente não souberam comunicar. Simples assim.

Há muito conteúdo disponível e muitos profissionais gabaritados para evocar vozes que não são ouvidas. Eu mesma já participei de consultorias ou de projetos em que meu papel era dizer para um grupo de idealizadores (publicitários, CEOs, marqueteiros e afins) que o Brasil não é a Suécia – e agradeço a Barbara Soalheiro, fundadora do Mesa&Cadeira, por isso. É fácil pensar em campanhas para nós mesmos (que tomaram Neston na infância).

Mas, como fazer para os outros? Como pensar em criar diálogos que transcendem a realidade de decisores? Vou defender duas posições:

1) Chame um antropólogo de verdade que faça um trabalho irrefutável

2) Vá para a rua e, numa terceira situação, vá para a rua com esse antropólogo.

Olhar é um ato que se aprende e enxergar o outro é uma construção. Quer aprender antropologia e mudar sua forma de ver? Grude em um antropólogo. Não se estuda antropologia, se faz antropologia.

Não, não estou fazendo aqui uma reserva de mercado – não é o caso, somos poucos atuando nesse campo corporativo. Mas, o fato é que, se você não tem tempo, uma curadoria se faz necessária para, no mínimo, não cair em erros tão primários. Erro de interpretação nessa altura do campeonato? Mico.

Sobre diversidade

Tenho visto as marcas usarem a diversidade como chamariz para seus produtos e serviços. Mas vamos pensar numa coisa: quando você, publicitário, empresário, executivo, endossa uma campanha, um post, uma foto, um outdoor chamando atenção para a diferença você não está contribuindo para o debate. Muito pelo contrário, você está gritando para o mundo que, sim, somos diferentes. E a diferença de cor, tamanho, tipo de cabelo, orientação sexual fica lá, estampada nos canais da mídia, como um oportunismo barato.

Os gays, as trans, os mano da perifa, os favelados, os “paraíbas” ou “baianos”, os negros de todos os tons de pele ganham dinheiro com essa publicidade, mas me pergunto: quantos estão empregados na sua empresa? Não, não vale apontar a moça da copa, ok?

Aprende uma coisa e usa para a sua vida: diversidade não é sobre diferença, é sobre igualdade. Quando você rotula, você ratifica a diferença! No contexto em que vivemos, esse “abaixo a diferença” “é para todxs”, “para todes” é uma grande falácia. Nem toda negra tem aquele sorriso incrível super desenhado e aquele cabelo black maravilhoso da publicidade – onde estão representadas as alisadas? Diante desse questionamento, há quem diga que elas não assumem a sua “negritude” porque não se aceitam. Será? Alguém já conversou com as alisadas para saber porque optaram por esse tipo penteado? Pois é… será que pra ser “negra de origem” eu preciso usar apliques, fazer transição (como é chamado o processo de quem assume o cabelo natural).

Aliás, deixa eu te contar uma outra coisa: nem todo trans tem o corpo de Pablos Vittas ou Carois Marra. Nem toda gordinha é a Fabiana Karla, super divertida – porque, sim, gordinha engraçada pode, mas uma executiva não, porque “não fica bem pra imagem da empresa”. Uma vendedora da Osklen ou da Farm então…surreal. Só se tiver na campanha, aí a gente contrata para aquela coleção, pra poder fazer sentido, depois a coleção muda e trocamos o casting.

Bem, esse mote me serviu para dizer que precisamos focar na igualdade a ponto de não vermos diferença e, se a percebemos, que ela seja uma mera característica sem peso ou cobrança. Precisamos voltar a ter olhos de criança.

Termino o texto pedindo licença para contar uma história pessoal. Fui criada pela madrinha da minha irmã, Tereza. Ela é negra e eu sempre perguntava pra ela incessantemente (eu tinha uns 5 anos) por que ela tinha aquela cor, por que éramos diferentes. Sem saber o que dizer, ela me contou em um tom super dramático que ela era feita de chocolate.

Aprendi que maldade e falta de caráter não têm nada a ver com tom de pele, origem, ou qualquer outra característica diferente da minha – mas isso a gente já sabe. Pena que o Estado ainda não saiba, muito menos o sistema penitenciário brasileiro.

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