O segredo do sucesso do Posto Ipiranga

Em entrevista a Consumidor Moderno, Leocadio Antunes fala dos esforços da rede Ipiranga para se consolidar como um posto cada vez mais completo e digital

Por: - 8 meses atrás

Que tal, em uma só parada, abastecer o tanque do carro, trocar o óleo, comprar um pão quentinho, levar para casa uma cerveja bem gelada, ter acesso grátis a uma rede wi-fi e, de quebra, acumular pontos que podem ser trocados por vantagens? Com mais de 7.500 postos de combustíveis espalhados por todo o País, a rede do Posto Ipiranga está empenhada em entregar aos seus clientes não só agilidade na hora de abastecer, como também muita comodidade.

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A empresa, que este ano completa oito décadas de existência, busca, na inovação e na digitalização dos seus serviços, fôlego para se reinventar e seguir crescendo, mesmo diante da crise econômica. Prova disso é a abertura de mais de 300 novos postos só no ano passado. Confira, a seguir, a entrevista com Leocadio Antunes Filho, diretor-superintendente da rede.

Como funciona a divisão de negócios da rede Ipiranga?

Duas palavras resumem a base da nossa estratégia de negócios: inovação e diferenciação. De posto de combustíveis, passamos para centro de serviços e, hoje, buscamos ser cada vez mais um posto completo e mais digital. Em todas as ações que desenvolvemos, avaliamos a capacidade de produzir valor para consumidores, funcionários, acionistas e todos aqueles que, de alguma forma, interagem e se relacionam com a nossa marca. A companhia tem iniciativas nos mercados de combustíveis, lubrificantes, empresarial, varejo, tecnologia e relacionamento com o cliente.

Dados da Agência Nacional do Petróleo, Gás Natural e Biocombustíveis (ANP) mostram que redes como BR e Ipiranga perderam participação da revenda de gasolina e diesel no ano passado. Eles também indicam o crescimento de postos de bandeira branca (que não usam marca). Essa concorrência é motivo de preocupação?

Crescemos continuamente em número de postos. Isso é fruto de um trabalho focado em uma estratégia de expansão, investimentos, oferta de produtos de qualidade e relacionamento com o consumidor. Tudo isso faz com que o nosso cliente perceba o real valor no nosso negócio. O mercado de distribuição é um setor competitivo, mas traçamos objetivos e metas bem definidas porque acreditamos que, para se diferenciar e entregar cada vez mais, a rede precisa se renovar ano a ano. Concorrência é sempre um motivador de aperfeiçoamento.

No Nordeste, o percentual de postos de bandeira branca chega 49,4% — a mais alta entre todas as regiões. Vocês pretendem aumentar a participação por lá?

Sim. A Ipiranga tem planos de expansão em todo o território nacional, mas temos com foco as regiões Norte, Nordeste e Centro-Oeste, que possuem maior potencial de crescimento para a Ipiranga.

O que mais diferencia a Ipiranga dos seus concorrentes?

O grande diferencial da Ipiranga é a capacidade que a companhia tem de materializar a sua estratégia de negócios. A entrega do conceito de “Posto Completo cada vez mais digital” nos destaca em relação ao mercado, pois imprime na mente do cliente uma marca que vai muito além do combustível. Ele sabe que encontra nos nossos postos um lugar acolhedor, que reúne uma série de produtos e serviços. E isso faz com que ele enxergue motivos para voltar e continuar se relacionando com a nossa marca.

Pode destacar alguns desses serviços?

Só no Posto Ipiranga ele pode abastecer com desconto pelo aplicativo Abastece Aí, fazer um lanche e tomar um café na am/pm (a maior rede de padarias e lojas de conveniência do Brasil), comprar cerveja nacional e importada na Beer Cave em um ambiente climatizado que deixa a bebida no ponto para levar para casa, trocar o óleo do carro no Jet Oil (franquia exclusiva de serviços automotivos) e participar do programa de fidelidade Km de Vantagens.  O conjunto destas entregas transforma o ato de compra em uma experiência surpreendente.

O Km de Vantagens soma milhões de inscritos. Qual o segredo para atrair tantos participantes?

O nosso programa de fidelidade é motivo de muito orgulho. Ele já engajou mais de 24 milhões de pessoas que viram valor em sua proposta. São mais de 60 mil produtos resgatados por dia. Os benefícios mais resgatados são descontos em combustível nos postos Ipiranga, ingressos para cinema, entradas para shows, teatros, musicais, partidas de futebol, ofertas de vinhos e cervejas e, claro, passagens aéreas. Desde que o programa começou, em 2009, foram mais de 2,5 milhões de passagens aéreas resgatadas. Todo o nosso esforço em surpreender, diversificar e customizar os benefícios faz com que os clientes sigam ativos no programa.

Muitos programas de fidelidade não vão para frente no Brasil. O senhor acredita que esse seja um problema cultural ou dos próprios programas?

Não existe uma receita, mas, certamente, para que o programa se mantenha relevante, é preciso surpreender e oferecer cada vez mais soluções que atraiam as pessoas. O Km de Vantagens é, atualmente, o maior no segmento de programas de fidelidade. Recentemente, passamos a buscar, por exemplo, parcerias locais em cidades menores. Foi uma oportunidade de ampliar a capilaridade de parceiros e oferecer mais opções de benefícios. Queremos que os clientes tenham descontos não só em grandes redes, como também em padarias, lanchonetes, floriculturas, restaurantes…

O senhor pode nos adiantar algumas novidades do programa? O que vem por aí?

Para 2017, teremos mais parcerias como a do Rock in Rio, que foi sucesso em 2015, e outras novidades, como o lançamento da categoria Prestige para os clientes mais engajados no programa e o lançamento do Km de Vantagens para caminhoneiros.

Qual a relevância do site e do aplicativo da Ipiranga na estratégia da companhia?

Eles possuem alta relevância na medida em que tornam a Ipiranga ainda mais presente no dia a dia das pessoas. Em alguns cliques, o usuário pode conhecer o nosso portfólio de produtos e serviços, localizar o posto mais próximo, programar a compra de créditos de combustível, usar o Km de Vantagens, entre outras atividades que oferecem rapidez e comodidade. Temos o app Abastece Aí, que oferece descontos no momento do abastecimento, o app do Km de Vantagens, que conecta o cliente ao ambiente do nosso programa de fidelidade, e o app da revista Km de Vantagens, que apresenta todas as ofertas que constam na revista impressa. Além disso, temos perfis nas principais redes sociais para nos relacionarmos com cada público que segue a nossa marca.

Como surgiu a ideia de lançar o ConectCar?

O ConectCar é uma iniciativa da Ipiranga em sociedade com o Itaú. Trata-se de um tag eletrônico que libera a passagem do veículo em cancelas de shoppings, estacionamentos e rodovias pedagiadas. Foi criado em linha com a estratégia da Ipiranga de otimizar o tempo do cliente. É uma solução para os clientes que se locomovem e desejam praticidade e rapidez, sem enfrentar filas.

Como a inovação é tratada dentro da empresa?

Na Ipiranga, todas as áreas têm o compromisso de inovar.  A tecnologia também tem sido uma importante aliada neste processo. Por meio dela, evoluímos o conceito de Posto Completo e extrapolamos os serviços do posto físico por meio de iniciativas digitais. Assim, comprar crédito de combustível pela web, não enfrentar filas no pedágio, chegar ao posto e falar apenas a frase “Abastece aí” para o funcionário do posto e ter as suas demandas solucionadas são benefícios que o cliente só encontra no Ipiranga.

Que estratégias vocês adotam para conhecer e engajar os clientes?

Temos investido em estrutura e ferramentas tecnológicas de big data e CRM para conhecer a jornada de compra dos clientes e, assim, entender tanto as suas preferências quanto aquilo que desejam. Nosso objetivo é engajá-los por meio da oferta dos produtos e serviços e dos benefícios do programa Km de Vantagens. Recentemente, segmentamos os participantes do programa com base no seu histórico e hábitos de consumo com o objetivo de realizar campanhas individualizadas e direcionadas para cada perfil de cliente.

O que vocês sabem sobre os clientes e como vocês usam essas informações em favor dos negócios?

Não é só por meio da tecnologia que conhecemos os nossos clientes. Usamos também pesquisas e análises de mercado para entender o que eles querem e no que precisam evoluir. Essas ferramentas são importantes para identificar tendências tecnológicas, comportamentais e os hábitos dessas pessoas. Ao nos anteciparmos, conseguimos surpreender nossos clientes.

O que podemos esperar da Ipiranga em 2017?

Esperamos que a nossa marca continue surpreendendo os consumidores com produtos e serviços relevantes e que siga presente no dia a dia deles, conquistando sua fidelidade e confiança. Vamos continuar trabalhando para que a nossa rede seja percebida, cada vez mais, como uma solução completa em mobilidade, conectividade, abastecimento, alimentação, entretenimento e tudo mais que torne o nosso posto um lugar único, conveniente e agradável.