Marcas mais humanas estão nas mãos dos bots?

As marcas podem usar tecnologia para assumir uma feição mais humana? Será que isso faz sentido? Fomos investigar esta questão no SXSW

Por: - 5 meses atrás

A era digital terá máquinas desempenhando funções que eram exclusivamente humanas. Enquanto a maior parte das pessoas está focada no desenvolvimento tecnológico, os profissionais de marketing precisam colocar sua atenção na gestão das marcas. A tecnologia poderia obter vantagens importantes com a IA. Identidade de marca precisa se tornar uma identidade humana. Os assistentes virtuais podem permitir a realização de muitas tarefas, operações financeiras, pedidos em restaurante e mesmo reservas de passagens.

Confira a edição online da revista Consumidor Moderno!

Isso mostra que a tecnologia pode ser usada em favor das marcas para humanizar ainda mais a sua relação com as pessoas. Kirsten Berman, Co-fundadora do Common Center Labs da Universidade de Duke, Kerry Flynn, Repórter do Mashable, Hassan Sawaf, Diretor de Ciência Aplicada e IA da Amazon Web Services e Lucas Watson, Vice-Presidente de Marketing e Vendas da Intuit foram os convidados do painel “Chatbots & Robots give rise to the “Human” Brand” no SXSW.

Personalização é o jogo

Estamos vivendo a aurora da tecnologia de personalização para finalmente cumprir a promessa de suítes clássicas como o CRM, da personalização da jornada do cliente. A velha comunicação “one to one” não conseguia ser “humana”, pelo menos não ao nível do que um assistente virtual como a Alexa, da Amazon, consegue. A própria Amazon sempre buscou oferecer experiências mais personalizadas para seus clientes e muito de sua experiência hoje é aplicada nos chatbots. Segundo Hassan, quanto mais complexo o problema, mais abrangente deve ser a solução. Para ele, a tecnologia precisa ser uma maneira de manter conversa com o cliente, em algum modo preditiva, mas, sobretudo, interativa com o cliente e foram esse princípios que foram observados na criação da Alexa.

Não há sombra de dúvida de que a tecnologia avança em velocidades sem precedentes e muita pesquisa é realizada para reconhecer voz e reagir ao acento específico de cada pessoa. Quando um chatbot consegue compreender o cliente e identificar o seu sentimento, espírito e momento, mais eficaz é o relacionamento. O impacto dessa visão para as marcas é que, como atalho para a escolha, elas podem assumir um papel mais amigável junto ao cliente e podem ser mais confiáveis quando conseguem dialogar com ele. Quanto mais se conversar com o cliente, interagir com ele, maior será a qualidade do relacionamento e, consequentemente, o nível de acertadas ofertas e propostas a serem direcionadas para ele. A personalização pode evoluir constantemente em favor do cliente.

Personalização pode evoluir?

Em jogos, em produtos financeiros, em praticamente todas as formas de conteúdo, a personalização tem um caminho aberto para inovação. Watson diz que sua filha quase não tem contato com propaganda atualmente, desconhece o uso do telefone para fazer ligações e usa a interface do Google Assistant para acessar sites, pedir ligações e solicitar conteúdos. Está havendo uma substituição dos padrões conhecidos de chat por texto para chat por voz, o que efetivamente traz a personalização para o centro do palco. Personalização passa pela evolução incessante da personalização anabolisada.

Esse desenvolvimento das IAs coloca sempre dilemas sobre o futuro. Hassam conta que quando surgiram as ferramentas de tradução de idiomas, profissionais da área exibiram insegurança porque poderiam perder empregos. Mas a realidade mostrou o contrário. Os tradutores na internet aumentam a demanda por traduções nas empresas e a quantidade de trabalho cai.

O que fazer e não fazer na personalização dos bots?

Para os debatedores, não se pode fazer um chat que pareça um texto. O bot precisa de personalidade para ser percebido como confiável pelo cliente e deve usar e abusar de elementos gráficos para não gerar uma interação literária.

Utilizar e se debruçar intensamente sobre os dados é essencial para desenvolver bots mais assertivos, simpáticos e capazes de se adaptar ao cliente. A experiência do bot sempre pode trazer novos elementos que podem fazer sentido para o cliente. De maneira geral, o bot precisa ser desenhado de forma muito gráfica e ser muito coloquial. Essa informalidade o aproxima da realidade e do contexto do cliente.

O machine learning incorpora o coloquialismo e formas de se adaptar à personalidade do usuário. Quanto mais interações um bot tiver com seu cliente, mais humano parecerá para ele.