No mundo das fake news, quem comunica precisa ser confiável

Com a multiplicidade de canais e formatos disponíveis atualmente, a comunicação das marcas exige cada vez mais adaptabilidade. A mensagem precisa ser ajustada ao público-alvo e transmitida nos formatos certos e no momento e canais mais assertivos. Quem sabe navegar com destreza nessa complexidade é Thomas Kampel, líder de Comunicação Corporativa da Amazon Brasil e um dos nomes mais influentes da área no País.

Atualmente, a Amazon conta com cerca de 1,6 milhão de funcionários no mundo. No Brasil, são aproximadamente 18 mil colaboradores, sendo cerca de 3 mil na área corporativa. Os demais atuam em mais de 150 polos logísticos distribuídos pelos 27 Estados do País. Falar com esse público interno e com os milhares de consumidores é um desafio que exige estratégias bem-estruturadas.

Conversamos com Kampel sobre o momento da comunicação das marcas com os stakeholders. Confira, a seguir, os principais trechos da entrevista com o especialista que, antes de ingressar na Amazon, atuou por oito anos na Procter & Gamble (P&G), uma das maiores empresas globais de bens de consumo.

Consumidor Moderno: Muito se discute sobre qual é o canal ideal para a comunicação interna. Existe uma resposta certa?

Thomas Kampel: Para mim, não existe um “canal ideal”. O mais importante é você engajar o funcionário a querer ler e se envolver com aquela comunicação interna. Quer ver um exemplo? Quando sai o anúncio da festa de fim de ano, todo mundo abre o e-mail e comenta com os colegas. O ponto não é o canal, mas o nível de engajamento interno. Então, a reflexão é: como garantir que o engajamento interno aconteça para a mensagem fluir corretamente – mesmo que não se trate da festa de fim de ano.

CM: E quanto ao uso da Inteligência Artificial? Já é possível mensurar o impacto na comunicação corporativa?

TK: Ainda é difícil quantificar, mas o impacto é enorme, principalmente em agilidade. Hoje, a IA é uma espécie de repositório inteligente. Internamente, temos nossa própria IA, chamada Cedric, um sistema que concentra todo o conhecimento da Amazon.

É um sistema que sabe tudo da Amazon. Se eu peço, por exemplo: “Escreva uma resposta sobre as ações de sustentabilidade da Amazon no Brasil”, ela me entrega algo rápido, bem-estruturado, que posso revisar e adaptar. Isso acelera muito o nosso dia a dia e a produtividade.

Busco um influenciador com um perfil mais “jornalístico”, que traga conhecimento de verdade, porque, no mundo de hoje, há tanta desinformação e fake news que a gente precisa confiar. E, para isso, é essencial ter alguém que passe credibilidade

Thomas Kampel, líder de Comunicação Corporativa da Amazon Brasil

Uso o tempo todo, para revisar textos, traduzir, responder a dúvidas. Contudo, percebo um efeito colateral: a atenção à ortografia caiu, porque se confia demais nas ferramentas. Escreve-se rápido e deixa-se para a IA revisar pontuação, acentuação… Por isso também é importante saber como usar bem a tecnologia.

Uma dica importante é entender qual é o input que você vai colocar nas plataformas. Isso permite que a ferramenta entenda seu histórico, personalize suas respostas e aprenda com você. Muita gente usa sem login, faz uma pergunta pontual e perde esse potencial de personalização.

CM: Quais tendências ou inovações você vê ganhando força na comunicação corporativa, principalmente dentro da Amazon?

TK: A principal tendência é a comunicação cada vez mais segmentada e personalizada. Isso vem das redes sociais. Antes, você tinha uma fonte de notícia massiva – era o jornal da TV, uma revista nacional principal. Hoje, para impactar mais consumidores em um País tão diverso, é preciso entender que cada pessoa consome um tipo diferente de canal. Por isso, acho que é muito difícil um influenciador “explosivo” ficar realmente grande, porque não existe mais uma massa única consumindo o mesmo conteúdo.

Hoje, você tem influenciadores com 300 mil seguidores que são muito fortes em temas específicos, como Inteligência Artificial ou sustentabilidade. É difícil emplacar um tema que seja realmente massivo. Então, a marca precisa ter consciência de que não basta fazer uma grande propaganda na TV ou aparecer em uma matéria de um único veículo regional.
O esforço tem de ser cada vez mais segmentado, customizado, com diferentes pautas, diferentes tópicos.

Buscar histórias humanas e verdadeiras é fundamental. Falo muito sobre isso nos nossos materiais. Em 100% deles é necessário ter aspas; a história de um funcionário que represente aquele benefício. A gente tenta construir essas conexões de forma autêntica. Primeiro porque o brasileiro adora aparecer, e isso é maravilhoso. Todo mundo quer se ver em uma revista, em um veículo, em conteúdo visual, algo que antes era muito mais restrito.

Hoje, tenho uma parte relevante do meu orçamento anual dedicada a uma produtora que grava vídeos, tira fotos e mantém tudo atualizado. Já usei uma foto três vezes?
Não quero usar mais. Não dá para repetir o ano inteiro. Às vezes até me avisam: “Já vi essa foto 20 vezes, vamos trocar.” E tem também os vídeos curtos que explicam os projetos; isso facilita muito. Podcasts também.

A gente faz cada vez mais coisas ao mesmo tempo, e está comprovado que o podcast é uma ferramenta de multitarefa. Dá para ouvir no transporte, na academia… Eu, por exemplo, escuto enquanto caminho para a academia. É uma forma de complementar informações.

CM: Qual é a sua visão em relação à parceria de marcas com influenciadores?

TK: É um desafio. Procuro influenciadores que transmitam credibilidade. Não precisa ser só a dancinha; pode até fazer a dancinha, desde que esteja explicando algo. Mas o que busco é um influenciador com um perfil mais “jornalístico”, que traga conhecimento de verdade, porque, no mundo de hoje, há tanta desinformação e fake news que a gente precisa confiar. E, para isso, é essencial ter alguém que passe credibilidade.

No entanto, combinar as mensagens e os formatos para que a comunicação não seja genérica demais é, na minha visão, o mais importante.

No mundo das fake news, quem comunica precisa ser confiável

Consumidor Moderno: Muito se discute sobre qual é o canal ideal para a comunicação interna. Existe uma resposta certa?

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