Marcas em crise

Saí cedo do flat, virei a esquina e dei de cara com um quarteirão cheio de repórteres e caminhões de transmissão de imagens via satélite. Fiquei esperando o ônibus em frente à sede do opulento Lehman Brothers, com sua fachada inteira de telas de cristal líquido que projetavam lindas paisagens. Vim a saber mais tarde que o banco acabara de cair e que o agito todo se devia a isso. Era o início da quebradeira e da crise que se sucedeu.

Ainda não consegui ver aqui em Manhattan a desaceleração do consumo, mas as organizações todas já começam a reprojetar seus orçamentos e se preparar para um 2009 dificílimo. Será interessante viver em Nova York nestes tempos. Sobretudo porque, no que tange ao branding, será uma época certamente cheia de dificuldades mas também de grandes oportunidades para as empresas repensarem suas práticas.

Assim, eis algumas idéias sobre como as marcas devem se comportar em tempos de crise.

1. Os negócios não estão imunes às intempéries da economia, mas marcas fortes protegem as empresas e asseguram resultados positivos contínuos. Marcas são ativos perenes: devem se manter fieis às promessas e posicionamentos que um dia estabeleceram, ganhando a confiança dos seus públicos. Consumidores e clientes ainda têm as mesmas expectativas, ou maiores, e não merecem ser desapontados.

2. Investir o máximo de esforços nas pessoas que trabalham na organização. Afinal, estão na linha de frente e são a voz da marca para públicos externos. Precisam sentir-se seguras e estar informadas sobre as estratégias da empresa para agir de forma alinhada e responsável.

3. Desenvolver e reter talentos, aqueles que fazem a diferença e que trazem inovação à empresa. Focar nas competências essenciais e não em habilidades funcionais, dando flexibilidade e sustentabilidade à organização.

4. Não reduzir os preços. As marcas prometem e entregam um determinado patamar de valor, e uma redução de preço pode indicar, perigosamente, que este poderia ter sido menor há muito tempo, arriscando perder a confiança do consumidor.

5. Não deixar de pensar no longo prazo. Continuar a investir em inovação de processos, produtos, fórmulas. Muitas grandes inovações foram concebidas em épocas de crise.

6. Unir as diversas áreas da empresa em torno dos objetivos essenciais da marca, investindo naquilo que beneficia a vários ao mesmo tempo. Investigar, por meio de pesquisa, quais são os fatores que mais impactam positivamente a marca e o negócio.

7. Continuar comunicando, principalmente porque, quando a crise passar, a marca precisará ter mantido sua base de clientes. É um ótimo momento para rever sua estratégia de mídia.

8. Ter accountability. Mensurar, sempre. Há mais de uma década executivos e acadêmicos discutem a necessidade de comprovar como o marketing e o branding contribuem para os resultados de negócio. Ainda estamos distantes de convergir em torno de um método comum de mensuração, e agora, mais que nunca, é a hora.

Susan Betts é Diretora da FutureBrand.
É brasileira de corpo, alma e passaporte.