Poland Springs ou Minalba?
- Susan Betts
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Susan Betts é Diretora da FutureBrand, consultoria especializada em branding. Atuou por sete anos no escritório brasileiro e, desde setembro, trabalha na sede da consultoria em Nova York
Como uma consultora de marcas, estou passando por uma situação no mínimo engraçada. Cheguei a Nova York, meu lar pelos próximos dois anos, e fui fazer minha primeira compra de supermercado. O desafio inicial foi descobrir a qual supermercado deveria ir. Qual é o equivalente aqui ao Pão de Açúcar? Claro que a primeira tentação foi ir a um Whole Foods, deliciosa experiência e case de branding bem feito em todos os sentidos. Mas todo mundo também diz que é caro para as compras do dia-a-dia. Acabei esbarrando num tal de Morton Williams, simpático, limpinho e perto de casa. Está longe de ser um Pão de Açúcar, mas para agora vai servir.
Sou daquelas que, quando faz compras, demora um tempão nas gôndolas porque fica analisando todas as embalagens e lançamentos. Pois bem, desta vez demorei o dobro do tempo, mas por outro motivo: não conhecia metade das marcas! Fiquei tentando identificar quais seriam as marcas análogas à nossa água Minalba, ao biscoito Tostines, ao sabão em pó Omo e ao Café Seleto.
Muitas das marcas que consumo hoje me acompanham há anos, até mesmo décadas. E é assim para muita gente. Marcas fortes e relevantes são aquelas que atravessam nossas vidas e ganham significados que vão muito além de preço e qualidade. São aquelas que criam e reiteradamente acessam memórias sensoriais. Uma fragrância que lembra um namorado de adolescência, um achocolatado que tinha na casa do melhor amigo, um jingle do programa de rádio que tocava no carro do pai da menina que nos levava à escola (“vambora, vambora, olha a hora, vambora, vambora!”... que até hoje toca!). Esta coletânea de estímulos associados a marcas desperta, consciente ou inconscientemente, emoções como nostalgia, segurança, conforto, alívio, felicidade, certeza, poder... E quando falta a referência, uma marca na gôndola não é muito mais do que uma embalagem bonita e interessante.
No final, em meio a 47 marcas de café ofertadas, comprei Maxwell House, de que me lembrava vagamente de quando era adolescente e vivi por um ano nos Estados Unidos. Algo me despertou confiança, familiaridade. E o preço estava numa faixa aceitável. Infelizmente, o sabor era um horror. Como diríamos nós, brasileiros, mais parecia chafé! A escolha serviu para me mostrar que a memória afetiva às vezes nos prega peças.
Ser consultor de marcas em um mercado ultra-segmentado e globalizado, em que há centenas de opções para tudo (só a minha TV a cabo tem 173 canais), não é fácil. Estar num ambiente em que a história da maioria das marcas daqui não acompanhou a sua história (ou melhor, a sua história não acompanhou a história das marcas daqui) é um enorme desafio. Do ponto de vista profissional, um bom consultor tem a obrigação de entender os códigos e contextos culturais de um povo e os sentidos de suas marcas. Do ponto de vista pessoal, suspender a própria identidade e estar aberto para novas possibilidades são condições para construir um novo capítulo na vida. Aguardem as cenas dos próximos...
