De um lado, um dos maiores e mais conhecidos clubes de assinatura de livros do país. Do outro, a primeira livraria 100% digital brasileira. A TAG e a livraria Dois Pontos acabam de anunciar a fusão de seus negócios para criar uma nova experiência de leitura em um negócio que nasce com um faturamento conjunto de R$ 38 milhões. Até o ano que vem, a nova empresa pretende alcançar R$ 45 milhões.
A possibilidade de unificação de negócios partiu de Alfredo Setúbal, investidor das duas empresas e CEO da Itaúsa, holding brasileira de investimentos, ao notar que suas fortalezas e vulnerabilidades eram complementares. Enquanto a TAG acumulava assinantes de forma crescente, ainda desejava expandir seu portfólio de títulos. Já a Dois Pontos ganhava cada vez mais clientes, mas permanecia estagnada nos clubes de assinatura e no caixa vermelho.
No anúncio, divulgado no dia 16 de agosto, as empresas explicaram o que a fusão muda na prática para os assinantes e consumidores das duas marcas. Os clubes de assinatura – presentes tanto na TAG quanto na Dois Pontos – continuarão funcionando normalmente, mas a loja da TAG será unificada ao e-commerce da livraria. Dessa forma, a empresa de clube de assinatura poderá expandir seu catálogo de produtos, que até somavam 500 títulos. No caso da Dois Pontos, o catálogo ultrapassa a marca de 150 mil títulos. As empresas também prometem mais eficiência e melhorias de usabilidade.
Para Daniel Lameira, editor e idealizador do curso Vida do Livro – que conta com convidados do mercado editorial para ministrar aulas sobre a produção do livro de ponta a ponta –, a fusão oferece uma visão 360 do mercado editorial. “Com sócios comuns entre Todavia, TAG e Dois Pontos, há não só uma possibilidade de convergência de negócios, mas um know-how interessante adquirido ao lidar desde a idealização e contratação de livros, passando pelo processo editorial, marketing editorial, marketing do varejo, criação de comunidade, atuação em clube de assinatura, varejo online e logística”, explica.
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Novas formas de vender livros
A Dois Pontos foi criada por Ciça Pinheiro – egressa da editora Todavia – e Ana Paula Rocha – da editora Zahar – em 2021. Além de ser a pioneira em livraria exclusivamente virtual, a Dois Pontos também oferece três clubes de assinatura. São eles o “Histórias Irresistíveis”, de livros de ficção, o “Bússola”, com livros de não ficção, e o clube “Flip_se”, a partir de uma curadoria da Festa Literária Internacional de Paraty (Flip). Cada modelo oferece ainda outros benefícios variados, como encontros com convidados especiais, brindes, descontos no site da Dois Pontos e acesso a conteúdos exclusivos.
Analisando mercados internacionais, as fundadoras viram uma saída ainda não explorada para o setor na criação de uma livraria 100% virtual e com conteúdos editoriais. Os livros são organizados de acordo com categorias específicas, além da tradicional divisão por gênero literário e mais vendidos. São classificações como “Dicas de livros de pessoas que admiramos”, e seleções como “Loucos por Itamar” – livros para quem é fã do autor do premiado “Torto Arado” e “Salvar o Fogo”.
Já a TAG nasceu em 2014, criada pelos gaúchos Tomás Susin, Arthur Dambros e Gustavo Lembert. Sua ideia inicial era criar um clube de assinatura mensal que ajudasse seus clientes a desenvolver o hábito da leitura. Inicialmente, a cada mês um convidado especial indicava um livro para fazer parte da curadoria a ser enviada para os assinantes. Hoje, essa modalidade permanece sob o nome de “TAG Curadoria”. Além desse modelo, a empresa também tem a assinatura “TAG Inéditos”, com livros lançados pela primeira vez no Brasil e de sucesso internacional. Além dos clubes de assinatura, a TAG também tem uma loja com kits passados, artigos de decoração e papelaria, e livros individuais, disponível para o público em geral e com descontos para Associados TAG.
No início, eram cerca de 100 assinantes, e o investimento inicial de R$ 30 mil no negócio já havia sido consumido no primeiro ano sem grandes evoluções. A startup só decolou um ano depois, quando a TAG passou a investir em assessoria de imprensa e no marketing digital. Em pouco tempo, os 100 assinantes se tornaram 500. No segundo momento em que a empresa investiu em marketing digital, o número saltou para dois mil e, mais um ano depois, para 10 mil assinantes. Hoje, são cerca de 30 mil.
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Incertezas do mercado editorial
Tanto a Dois Pontos quanto a TAG nasceram com propostas inovadoras para o mercado editorial brasileiro, dando cara nova a um setor que desde 2006 vem encolhendo. Segundo a pesquisa “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro”, realizada pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros (SNEL), pela Câmera Brasileira do Livro (CBL), e pela Nielsen BookData, até 2022 o mercado diminuiu 40% em faturamento.
Os livros que mais perderam em faturamento são os chamados científicos, técnicos e profissionais (CTP), com uma perda de 56% no mesmo período. Já os didáticos tiveram uma queda de 43%, seguidos pelas obras gerais de ficção e não ficção, com 35%, e religiosos, com 14%. Ainda segundo o levantamento, entre 2015 e 2019, o Brasil perdeu cerca de 4,9 milhões de leitores. Este é um número representativo para um país que tem pouco mais de 100 milhões de leitores, segundo amostra de 2020 – ou seja, indivíduos que leram um livro inteiro ou em partes nos últimos três meses antes da pesquisa. A título de comparação, os franceses leem cinco vezes mais do que os brasileiros.
Outro agente que mudou com força o mercado de livros do país foi a Amazon, que chegou ao Brasil em 2012, vendendo livros com preços abaixo do custo de produção. Segundo dados da plataforma Statista, em 2019 a gigante já concentrava metade das vendas online de livros e 80% das vendas de e-books (livros digitais). Em 2021, segundo levantamento da Nielsen BookData para o Snel, as livrarias exclusivamente virtuais estavam empatadas com as livrarias tradicionais no faturamento das editoras, com cerca de 30%.
Em 2018, as duas maiores redes de livraria do país, a Saraiva e a Cultura, entraram em recuperação judicial depois de uma série de reveses, como fechamento de lojas e tentativas de acordo com credores e fornecedores. Em meio a uma série de mudanças no mercado, como o amadurecimento da gigante Amazon no país e no hábito de leitura dos brasileiros, as grandes redes são souberam se adaptar.
A Cultura protagonizou um dos momentos mais graves da crise no início de 2023, quando a rede teve sua falência proferida e sua loja icônica no Conjunto Nacional, na Avenida Paulista (São Paulo) foi fechada. No entanto, em junho, a livraria conseguiu uma liminar para reverter a decisão e a loja foi reaberta. Mas foi fechada novamente no final do mesmo mês depois que os recursos esgotaram no Tribunal de Justiça de São Paulo. Agora, a Livraria Cultura aguarda o julgamento da falência pelo Superior Tribunal de Justiça para então descobrir se a ordem de despejo do imóvel permanecerá ou não.
Desafios para novas experiências
Ao mesmo tempo em que o mercado editorial se mostra em retração, há outros fatores que mostram que a história não é bem assim. Sucessos literários como “Torto Arado” e “Tudo é rio”, de Carla Madeira, estouraram a bolha de leitores tornando os dois títulos em fenômenos da ficção, ocupando as listas de livros mais vendidos no país.
As últimas Bienais Internacionais do Livro do Rio de Janeiro (2021) e São Paulo (2022) também bateram recordes de participantes, com 250 mil e 660 mil visitantes respectivamente. Houve também um recorde de vendas, com uma média de oito e sete livros por pessoa em cada evento. A próxima edição da feira no Rio de Janeiro acontecerá entre um e dez de setembro, com 300 expositores e a expectativa de 600 mil visitantes e convidados.
Em uma recentre entrevista para o podcast da PublishNews, portal de notícias sobre o mercado editorial, Gustavo Lembert, sócio fundador da TAG, comentou que um dos desafios atuais é a dificuldade em segmentar mídias pagas – que encareceram – para potenciais clientes do clube de assinaturas. Além disso, apontou questões como a pandemia, o crescimento da inflação no período, e o encarecimento do papel que impactaram o desempenho da TAG e demais editoras no país.
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Já a Dois Pontos, que é uma empresa menor em faturamento e em tempo de operação, ainda opera no vermelho, mas segundo Lameira, representa uma vontade do mercado de se manter fiel a uma visão cuidadosa do mundo editorial, levando essa curadoria ao leitor. “A nova empresa tem o potencial de atacar uma frente extremamente necessária para o mercado do livro pós-mundo digital: como nos conectamos diretamente com o leitor? Como dialogamos com a comunidade de leitores?”, diz. “E, principalmente, é uma necessidade urgente fincar bandeira nessa disputa pelo contato e não ficar refém da Amazon ou de outras grandes varejistas.”
Lameira ainda aponta que a fusão tem o potencial de abordar um tema que, em geral, o mercado editorial tende a evitar: inteligência, dados e tecnologia. Se por um lado, a TAG tem expertise com o modelo de recorrência de seu clube de assinaturas, além da experiência com aplicativos – como o Cabeceira, criado pela própria empresa para ajudar leitores a criar o hábito de leitura –, a Dois Pontos já acumula bagagem no varejo online, explorado com pouco eficiência pelas editoras. “Juntas, as duas empresas podem começar a lidar com o que há de mais valioso no mundo comercial contemporâneo: os dados, interesses de leitores, e a possibilidade de entrega de conteúdo segmentado e assertivo para uma conversão maior.”
Apesar da fusão, as duas marcas deverão se manter separadas, apenas complementando serviços e produtos. Ainda é cedo para dizer qual será o futuro da nova empresa e quais públicos deverão atingir em médio prazo. Mas Lameira aponta que a TAG e a Dois Pontos reúnem profissionais competentes e em constante reflexão e proposição sobre o mercado editorial. “Se nada atravancar esse caminho, pode ser o primeiro passo de um projeto que tende a crescer e se tornar uma força considerável brasileira no meio de gigantes multinacionais como Amazon e Penguin.”
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