Ciborgue humano, Bono, Senna e a ascensão do consumidor social

O último dia do festival de Cannes Lions foi marcado pelos sinais claros de que o consumidor mudou e isso é definitivo e imutável

* Enviado especial a Cannes

Tags: Cannes Lions, Festival de Cannes, criatividade, consumo consciente, consumidor social, Honda, Volvo, Harvey Nichols, MC Donald’s.

Você pensou ou já ouviu falar em capitalismo consciente, consumo consciente, empresas que buscam o lucro e o crescimento continuo sem abrir mão da dignidade, da responsabilidade, inovação e da força das suas marcas?

Seja bem-vindo. A era do consumidor social começou. E com ela mais um vendaval de mudanças sísmicas na paisagem do marketing, da propaganda e da gestão.

Estas são as principais conclusões que podem ser tiradas do festival de Criatividade de Cannes que terminou este sábado com emoção, surpresas e um trabalho criatividade e comunicação que está acompanhando está nova era.

O dia começou com duas apresentações absolutamente surpreendente. O violoncelista Philip Sheppard mostrou o resultado de seu trabalho inovador. Phil desenvolveu uma pesquisa na qual aliou o seu grande conhecimento e virtuosismo musical para desenvolver um violoncelo elétrico no qual consegue "falar" literalmente com o instrumento. Por meio da sinestesia (cruzamento de sensações), Phil consegue compor música instantaneamente com as palavras e nomes da platéia. Em diversas peças lindas, de execução primorosa, vimos poesias serem recitadas como música. Impressionante.

Na seqüência, Neil Harbisson, um "ciborgue humano" emocionou a todos com a descrição de sua história. Ao nascer com um defeito congênito, de enxergar apenas em preto e branco, Neil buscou uma forma de ter contato com as cores. Desenvolveu um sistema revolucionário no qual consegue ouvir as cores. Para isso, LITERALMENTE, implantou uma antena no cérebro que permite a ele captar a frequência das cores e interpretar então qual cor está diante dele. Por meio de farto material, Neil demonstrou como as cores emitem freqüências e como é possível criar música apenas diante de matizes cromáticas diferenciadas. Nem ainda descobriu que a diferença de cor de pele entre seres humanos é uma ilusão visual já que elas emitem a mesma frequência. Negros e brancos emite uma frequência associada a cor laranja. Orange is the new black and white?

À tarde, o superstição Bono Vox, vocalista do U2 ganhou o palco com Jonathan Ive, Vice-Presidente Sênior de Design da Apple para defender e motivar a criação de ideias para a sua ONG – RED. Uma iniciativa incrivelmente inteligente e, segundo Ive, "maravilhosamente bem concebida, como o melhor design", a RED busca fazer com que a humanidade consiga ter a primeira geração livre do flagelo da AIDS desde os anos 80. Para isso, a RED busca firmar parcerias com empresas dos mais diversos setores para que elas criem produtos especiais com a marca RED. Estes produtos são colocados no mercado e BONO inclusive predispõe-se a "escrever os jingles" para que parte da venda destes produtos sejam e estimados à RED e, dela, para milhões de pessoas que podem ter então então direito ao medicamento diário que controla  a doença em adultos.

Bono apelou diversas vezes para a comunidade criativa para que criasse ideias, produtos, conceitos que possam ser convertidos em fundos para a RED. Ele diz que é necessário pressionar a classe política para que tenha a tenção com esse grande problema que mata milhares de pessoas por ano. Bono já ouviu de chefes de estado que a AIDS "não seria uma tendência" de saúde pública e ele questionou como "uma tendência pode estar acima da vida das pessoas".

No final do dia, o Cannes Lions teve a cerimônia final de premiação, com os reconhecimentos para Craft Film (produção, concepção), Filme, Branded Content, Innovation, o Health Lion e os grandes vencedores do Titanium & Integrated Lions.

Craft e Branded Content não registraram Grand Prix, apenas Leões de Puro, mas a categoria FILM trouxe dois. Ambos sensacionais. O primeiro, para Harvey Nichols da Adam&Eve DDB de Londres. Uma campanha de Natal em uma loja conhecida por estimular a indulgência de seus consumidores. Nesta sensacional campanha, diversos utensílios comuns, como clipes, elásticos, botões foram embalados e vendidos a preços bem camaradas. Desta forma, as pessoas podiam economizar nos presentes de Natal (afinal estavam dando lembranças da Harvey Nichols) e permitir a is mesmas comprar objetos de desejo. Ao mexer com a indulgência e a compensação, a campanha conseguiu vender rigorosamente todas as bugigangas natalinas colocadas no mercado em poucos dias e gerar uma onda de comentários na mídia inglesa além, é, claro, de trabalhar dimensões da marca dentro do típico humor inglês.

A agência, Forsman & Bodenfors de Gotemburgo, ganhou o outro GP de Film para o lançamento da nova campanha dos caminhões Volvo FM. em uma ação integrada voltada para destacar a precisão dos caminhões da marca, o ator Jean Claudete Van Damme, famoso por seu spacatti, no qual consegue esticar as pernas em um um ângulo de 180 gramas reproduz o movimento entre dois caminhos da marca sem apoio. Detalhe: os dois caminhos em movimento. Com repercussão mundial, o lançamento da linha FM foi um sucesso instantâneo e gerou incontáveis paródias mundo afora com espetacular resultado de vendas.

Mc Donald’s foi reconhecida como Empresa de Marketing criativo do ano. Nos últimos anos, a empresa recebeu mais de 80 Leões pela qualidade de seu trabalho em diversos mercados. Em breve, você poderá ver o podcast de uma entrevista exclusiva com os executivos globais da marca aqui no site.

Diversos trabalhos premiados enfocaram engajamento social. Diversas marcas e ONGs produziram trabalhos que nortearam novas diretrizes estratégicas. O social e a reflexão sobre problemas que afligem a humanidade irromperam com força nunca vista no cenário de marketing e comunicação. Unilever, Coca-Cola, Chipotle, VW, Honda EUA, tiveram grandes ideias premiadas por força de ações sociais, tanto quanto ONGs como a RED, a AMIA, 350 Action, Water is Life, UN Women (criada pela DDB Dubai, a campanha que pede o fim da desigualdade entre mulheres e homens ganhou a agenda das principais nações do mundo em poucos meses. A campanha ganhou um Titanium) ou governos como o da Nova Zelândia, do Peru  ou da Alemanha.

Finalmente, a Dentsu de Tokio foi a vencedora do GP do Titanium com um trabalho memorável para a Honda. O Titanium foi definido como uma categoria que ambiciona ir além da propaganda, do conteúdo e da integração. Deve primar ideias que vão além e transcendem a propaganda, utilizando recursos inovadores para criar novas dimensões de marca e novas histórias.

Nesse sentido, o case Ayrton Senna foi emblemático. Técnicos da Honda foram ao autopromoção de Suzuka, no Japão, quando o mítico piloto brasileiro conseguiu dar a volta mais rápida do mundo, no GP de 1989. Com o auxílio de dados de telemetria, engenharia de som e luzes de LED, a Honda conseguiu reproduzir a volta com exatamente o mesmo som e o mesmo tempo registrado em 1989. P resultado emociona e surpreende, pela beleza das imagens e pelo realismo. Enxergamos Ayrton na pista sem que houvesse um carro no asfalto do autódromo. A mensagem é que a precisão de Ayrton estão para sempre registradas nos motores da Honda. Uma história feita da própria história da marca.

E assim terminou a edição 2014 do Festival de Cannes, o Cannes Lions. Estamos vivendo uma nova era no relacionamento entre cliente e marcas. Uma era em que o cliente não quer apenas ser visto como um consumidor, mas como um cidadão pleno. E essa ambição vale para as marcas e para os governos.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão.

 

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