Comprem o que eu vendo mas não vendam o que compram

Existe uma grande demanda por diretoras de criação. Isso mesmo. Por que tão poucas mulheres ocupam cargos de alçada significativa nas agências de propaganda ao redor do mundo?

Igualdade de oportunidades e diversidade são essencialmente um bom negócio. As mulheres estão no comando da economia global. Mais de 55% da renda das famílias americanas está sob responsabilidade das mulheres e são elas que dominam as redes sociais. Esse foi o tema central do painel "Por que 80% da sua verba de propaganda é sistematicamente desperdiçada". Os participantes foram Collyn Ahart – fundadora e diretora da Bowndling Adventurewear; Kat Gordon – fundadora da Maternal Instinct, a conferência dos 3%; Laura Jordan Bambanch – Co-fundadora da She Says e criativa associada da Mr President; e Russ Lindstone – CEO Havas Worldwide.

A partir das premissas iniciais, um dado chamou a atenção: ao serem questionadas sobre o quanto as marcas as entendem, 90% dizem que não há compreensão. É um número preocupante, se considerarmos que as mulheres respondem por 80% das decisões de compra em praticamente todas as categorias de consumo e são early adopters em tecnologias, razão pela qual responderão por dois terços da riqueza americana em uma década, se tanto.

Infelizmente, o mundo está despertando lentamente para o fato de que as mulheres demandam e tem condições de produzir boa comunicação nesta nova era. Apenas 3% dos diretores de criação são mulheres, considerando um panorama mundial das agências de propaganda.

Este painel, promovido e organizado pela SheSays, procurou jogar um pouco de luz sobre este assunto e o quanto as mulheres podem inspirar processos de mudança na comunicação das marcas. Russ Lindstone, CEO da Havas, foi direto ao ponto em sua primeira intervenção, ao destacar que a questão "não é exclusivamente feminina. É do interesse geral".

A dificuldade da participação da mulher nas áreas de criação representa um problema de retenção dos talentos femininos na criação das agências. Elas simplesmente não seguem a carreira. Há uma cultura que enxerga a presença de homens na criação e a formatação de mensagens sob um ponto de vista masculino como algo normal. "É todo um sistema que se baseia em valores, digamos, tipicamente masculinos no processo e na condução do negócio criativo", diz Collyn Ahart, da Bowndling (moda feminina para mulheres aventureiras). "Não estamos fazendo progressos suficientes", afirma Laura Bambach, da SheSays. A seguir, ela mostra um comercial da FX com trechos da série Mad Men retratando como a personagem Peggy Olsen poderia triunfar na agência Sterling Gates (no seriado ela causa estranheza ao ser promovida de secretária para redatora no início dos anos 60). A construção desse seriado é notável para demonstrar como se ergueu o sistema de valores das agências de propaganda na área criativa.

Christina Carvalho Pinto, que fez carreira como redatora e diretora de criação de grandes agências e é fundadora do Grupo Full Jazz, refletindo sobre a tímida presença feminina na área de criação, não arrisca uma hipótese, mas ensaia um ponto de partida: "não sei por que a baixa presença de mulheres comandando áreas de criação acontece. Não posso desenvolver uma tese sobre um fenômeno cujas causas desconheço, mas posso comentar sobre o número de mulheres brilhantes que chegam ao topo das corporações em diferentes setores (no Brasil há vários casos) e depois abandonam a carreira. Conversando com algumas delas, percebi três fatores decisivos: a priorização de seu papel na família, em especial no caso de mulheres mães; as reflexões sobre estresse profundo versus qualidade de vida; e uma clareza muito grande em relação aos valores pessoais, que impede – felizmente – que essas mulheres, no exercício de seus cargos, façam concessões de ordem ética e/ou moral."

Russ Lindstone enfatiza: "a presença feminina nos negócios, em posições de comando, parece ser mais critica no mundo da propaganda, mas é uma questão geral e não localizada na indústria da propaganda."

As mulheres poderiam ter uma jornada de trabalho mais flexível? Isso é possível ou o mundo do trabalho necessita ser tão hostil com elas? Russ Lindstone diz que isso é possível e desejável. "Temos de pensar em formas de atuação que permitam escolhas, opções e decisões que um casal deva tomar em conjunto". O horário flexível não diz respeito apenas a ser mãe. A vida hoje traz complexidade suficiente para fazer com que as empresas pensem em como flexibilizar a jornada de trabalho pode colaborar com a eficiência do negócio.

Christina complementa o raciocínio exposto por Russ (com o detalhe de sua entrevista ter sido realizada antes deste painel em Cannes): "mas sim, a propaganda precisa urgentemente de mais mulheres na criação, pois há muito dos chamados "códigos masculinos". Desde a mistura imbecil de cerveja com mulher, até categorias como a dos carros, em que o que se vê é sempre um homem ao volante, com raciocínio exclusivamente masculino. Há inúmeros exemplos como estes. Os homens não podem ser responsabilizados por pensar como homens…"

E no Brasil, engessado pela anacrônica CLT, como enfrentar estas questões? O Brasil está maduro para debater novos formatos de trabalho? Novas formas de trazer eficiência e inovação para os negócios? Acompanhando a tendência mundial, as mulheres são as grandes decisoras do mercado e ainda assim, continuamos colocando apenas sutilezas dessa ótica feminina na comunicação de marcas. Nas mídias sociais, mais predispostas ao diálogo, é fácil verificar como o relacionamento entre marcas e consumidoras se descola das linhas gerais da propaganda.

O Brasil precisa enfrentar a discussão sobre a modernização do formato do trabalho, não por meio de cotas impostas, mas por reconhecer que as mudanças de comportamento em curso no mundo nos tornam obsoletos rapidamente. Não fará bem apenas para marcas, mas para a sociedade como um todo.

 

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão

 






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