O marketing do Super Bowl: quando a disputa pela atenção do espectador ultrapassa as 120 jardas

Conquistar a atenção do consumidor hoje é um dos maiores desafios para marcas e companhias. Porém, empresas que não gastam um centavo levam boa parte dessa relevância

Economia da atenção. Provavelmente você já tenha ouvido falar disso. Pois bem, o jogo de campeonato mais assistido do mundo, transmitido ao vivo para 180 países, o Super Bowl, é um belo exemplo deste conceito quando ganha desdobramentos impactantes de marketing através de canais digitais como o buscador Google e canal Youtube (ambos pertecentes a companhia Google).

A disputa pela atenção do consumidor ultrapassou há muitos anos as fronteiras de canais tradicionais. O Super Bowl conhece bem esta tática e sabe que a percepção de seus fãs e das marcas patrocinadoras não fica estagnada apenas no momento do evento – que neste ano ocorre no próximo domingo. Likes , tweets e comentários sobre o Super Bowl invadem a Internet e extrapolam as 120 jardas do campo antes, durante e depois da partida. No entanto, não é apenas o Super Bowl que ganha com essa exposição.

Hoje, o custo médio de um comercial de 30 segundos no intervalo do Super Bowl é de cerca de 4 milhões de dólares. Mas Adam Komack, diretor de clientes de Mediacom, uma das empresas responsáveis pela inserção de anúncios na grade do evento, aconselha seus clientes a se prepararem para gastar entre 6 a 10 milhões de dólares a mais – uma vez que os custos de promoção para aumentar a visibilidade da peça alcancem o pré e o pós-jogo.
 
E quem referencia e gera essa audiência? Google e Youtube, claro. Logo, uma grande margem de rentabilidade no evento não está mais com a mídia tradicional. Boa parte dessa relevância e de valor intangível fica com empresas que nada investem em cobertura, show, etc. São canais de compartilhamento e de busca digitais, que não põem um dólar no evento e se beneficiam indiretamente destas promoções.

O fato é que a atenção do consumidor custa cada vez mais caro. Ganhar esta disputa hoje se faz com boas ideias e muito planejamento de trans/cross mídia. Via internet estas possibilidades ganham novos contornos e disseminação espontânea.  E os canais digitais de compartilhamento e de buscas acabam ganhando uma boa parte desta disputa gratuitamente.

Para se ter uma ideia, no ano passado, é possível que mais pessoas tenham visto comerciais veiculados durante a transmição do Super Bowl fora do jogo. Segundo dados da Visible Measures, os comerciais foram vistos 486.700.000 vezes ao redor do mundo via web.

Por conta desta nova dinâmica já está sendo discutida por lá uma antecipação ainda maior dos primeiros teasers do Super Bowl. Normalmente eles começam a surgir no início de janeiro, trinta dias antes da grande final, analistas já preveem que logo após o Natal, 26 de dezembro, o Super Bowl já comece a ganhar relevância dentro de casa e nas redes sociais.

Na prática, isto significa que os canais digitais como Google, Youtube, Twitter, Facebook, Instagram, entre outros, têm acesso a um dos recursos mais escassos do planeta na atualidade: a atenção de muita, muita gente.

Como diria Herbert Simon (1916-2001), primeiro a descrever o fenômeno da economia da atenção: "A riqueza de informação cria pobreza de atenção, e com ela a necessidade de alocar a atenção de maneira eficiente em meio à abundância de fontes de informação disponíveis". Hoje, sabemos muito bem onde encontrar este posto.

* Com informações de Ad Age. Imagem: NFL.com Ilustration

 

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