A pior mudança é aquela que não se quer ver

“Mais mudanças aconteceram no varejo nos últimos 5 anos domine nos 50 ANS anteriores”. Com essa reflexão dramática, Hamish Brewer, CEO da JDA Software, abriu a ultima Keynote Session da NRF neste domingo, 12/01. O painel contou com a presença do CEO da Foot Locker, Ken. C. Hicks e foi mediado pelo publisher da Forbes Magazine, Rich Kaarigard. O painel, Navigating retail’s relentless reality: what CEOs are doing to thrive in a consumer-driven world – “Navegando pela realidade sem descanso do varejo: o que os CEOs estão fazendo para prosperar em um mundo orientado ao cliente”, realçou que mudança é o estado permanente atual do mercado, em qualquer país.

É inegável que todos os negócios vem passando por profundas transformações. Indústrias inteiras tiveram de se redesenhar ou ficaram obsoletas desde o início da era digital. Mas no varejo, particularmente no mercado norte-americano, as mudanças têm sido dramáticas e intensas. Showroomers, Omni-channel, Experience, storytelling, e-commerce, Big Data são tendências e modismos visíveis e pontas de lança de lutas infinitas e pequenas mudanças que estão presentes e disponíveis em cada etapa da operação varejista.

O debate trouxe reflexões agudas sobre como se orientar para enfrentar a mudança. Mesmo em mercados mais fechados como o brasileiro, as ondas de mudança podem ser sentidas e tiram o sono dos executivos de executivos de todos os segmentos, incluindo claro, os varejistas. Complexidade é a norma. Os negócios ganham em complexidade, já que o consumidor é um “channel agnostic”, ou seja, ele não crê em um canal em particular. Ele quer. E quer agora não importa o canal.

Ou seja, estamos vivendo a aurora de um momento em que o consumidor orienta a escolha, a compra, o modo de compra, a entrega, a interação e o diálogo. Não importa o canal, o cliente pode comprar a qualquer momento, em qualquer canal, utilizando toda sorte de meio de pagamento. Como NOVAREJO já mostrou na cobertura da última CARTES em Paris, no final de 2013, a conveniência é multicanal e não necessariamente a operação do lojista deve ser. O que ele deve ter em mente é permitir que seja possível transacionar com a sua rede do modo mais conveniente para o consumidor. E a busca pela rentabilidade, particularmente no mercado dos EUA tornou-se um desafio crescente na medida em que todos os varejistas precisam um enfrentar um e-commerce gigantesco – a Amazon – que não precisa obter lucro de sua operação varejista (a Amazon também ganha dinheiro com suas operações de tecnologia avançada -marketplaces, Cloud Computing, Kindle, etc), o que simplesmente não é possível para uma rede varejista convencional.

Outra consequência bastante impactante dessa nova era de mudanças é que ela colocou o consumidor muito à frente do varejo. Ele normalmente tem mais informação e mais acesso a fontes de informação, mesmo que ela venha repleta de ruído. Ainda assim, o consumidor acaba demonstrando conhecimento prévio via de regra superior ao de um vendedor, por exemplo.

Mas nem toda mudança tem conotação negativa. É da lógica dos negócios ganhar complexidade permanente. Novos modelos competitivos, inovações, disrupções, comportamento do consumidor, medidas do governo, câmbio, novos concorrentes, fatores capazes de elevar o esforço necessário à condução dos negócios são a rotina. E é bom que seja assim. Parafraseando um lendário CEO da Intel, Andrew Groove, “só os paranóicos sobrevivem”. Nossa época está repleta de motivos para que os executivos sejam paranóicos e assim livres da complacência que normalmente acompanha o sucesso fácil momentâneo.

O congresso trouxe ainda conceitos importantes para algumas dimensões do mercado varejista. O painel “Oportunidades e estratégias para varejistas globais na América Latina” mostrou o México como um “antiBrasil”, ou seja, um mercado que segue a cartilha de eficiência econômica capaz de criar um ambiente mais saudável para os negócios – responsabilidade fiscal, reformas como a que quebra o monopólio da PEMEX, flexibilização do regime trabalhista, inflação baixa e transparência. Tudo muito bonito não fosse o fato de que o mercado brasileiro é o dobro do mexicano e nosso consumidor, ao contrário do que se pensa, não é dos mais sensíveis a preço. Ao contrário, nosso consumidor demanda realização. Os mecanismos de compensação do consumo no Brasil motivam compras por impulso e a busca pela satisfação de desejos. Sempre é bom lembrar que a lista de compras de supermercado das classes A e B tem praticamente os mesmos itens da lista de compras da classe C (são 44 itens nas classes A e B contra 40 na classe C).

Finalmente, um ponto de destaque no primeiro dia da NRF diz respeitos às novas bases de construção de marcas no varejo (e em outros segmentos). Até há poucos anos, toda grande estratégia de desenvolvimento de marcas estava baseada no trinômio posicionamento/percepção/lembrança. Hoje o trinómio mudou, tendo em vista justamente o empoderamento do consumidor: estilo de vida/experiência/comunidade. Marcas incapazes de trabalhar essas dimensões estão fadadas ao e aquecimento e à irrelevância.

Como ponto de reflexão o executivo de varejo e aquele que pertence à cadeia de valor do varejo, a mudança é parte integrante do seu negócio, tanto quanto custos, colaboradores, clientes. Considere a mudança, a contingência, o inusitado e a ruptura como estímulo para fazer um negócio cada vez melhor. Fechar os olhos para esse estado de mudança permanente simplesmente não é uma opção. Na verdade, representa apenas a falta de uma.

Jacques Meir – Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrao






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