Análise de dados do cliente: segredo do sucesso

Uma entrevista bem informal envolvendo o co-CEO da Warby Parker, David Gilboa, e Noah Robischon, editor executivo da Fast Company mostrou vários aspectos que consagraram a ótica nova-iorquina e a tornaram um autêntico cult na cidade. A empresa praticamente replicou o conceito da Apple no varejo eletrônico, para o tradicional e até antiquado modelo de varejo de óticas. O sucesso meteórico propiciou à empresa mais um recente aporte de investidores de U$ 60 milhões. Este aporte faz com que a empresa já possa ser avaliada, com apenas 2 lojas, em mais de meio bilhão de dólares. Realmente impressionante para uma startup.

 

Trata-se uma empresa totalmente constituída e construída sobre os pilares da análise de dados dos clientes, sua segmentação, preferências. Ao contrário da visão recorrente de startups de pouco investir em marketing, a Warby Parker usa e abusa das premissas de marketing em toda a sua concepção. O marketing é aplicado no design, nos detalhes, na comunicação aberta e direta com o cliente. Cada colaborador é treinado para ser um representante da marca (novamente nos mesmos moldes da Apple, que disponibiliza vários agentes para interagir com os clientes). O logo aparece em cada ponto de contato e, a cada interação, procura-se transmitir uma experiência mais superior da marca. Consistência em cada ponto de contato é fundamental para o sucesso da rede.

Em síntese, o consumidor escolhe a armação, entrega a prescrição e recebe o pedido em até dez dias em seu endereço, sem nenhum custo extra. Mais: a cada venda, remetem um par de óculos para crianças de países e locais mais carentes, como no continente africano, ou sul-americano. Tudo isto pela bagatela de menos de cem dólares. Em suma, uma proposta de valor imbatível, com um forte apelo social aliado a uma causa!

Conseguem retorno até com a ferramenta de emails.

Segmentam emails de acordo com os dados dos clientes. Trata-se de algo raro no mundo atual, mas prova que, quando os dados são consistentes e a empresa detém um forte conhecimento das preferências de seus clientes, consegue obter retornos até com os meios mais insólitos.

As lojas localizam-se em zonas caras, como o SOHO. Conseguem obter lucratividade, mesmo vendendo óculos na faixa de $ 100. Como os óculos são um acessório de moda, muitos compram mais do que um par. Acabam tendo vendas por metro quadrado superiores à Tiffany’s, só perdendo para a Apple Store. Qual o segredo? A experiência que oferecem é superior e os clientes acabam comprando 3 ou 4 pares.

Têm a convicção de que, independente do sucesso online, as lojas representam uma oportunidade única de apresentar os diferenciais de marca, branding e marketing.

Nas lojas, os clientes podem experimentar seus óculos em uma atmosfera que lembra uma biblioteca. A bem da verdade, desde o início, a ideia original dos fundadores era proporcionar a mesma sensação e atmosfera de uma biblioteca, com livros. Sempre se inspiraram no exemplo da Apple Store, na qual vários turistas param em frente à loja da 5a Avenida, formam filas, fotografam. Por outro lado, ninguém vê turistas fotografando fachadas de uma Best Buy…
Conseguiram fazer com que os clientes curtissem as lojas, os produtos e pudessem comprar óculos por um preço incrivelmente baixo, quando comparado à maioria das óticas, que cobram 5 vezes mais.

Eles têm uma parceria com mais de 40 editoras e acabam promovendo também livros do momento. Vendem óculos e até livros… Experiência intelectualmente completa.

Os clientes levam a prescrição, ajudam na interação com os oftalmologistas, oferecem suporte, serviços personalizados.
Possuem artistas que criam experiências e o design dos óculos. As pessoas querem saber se estão bem com os óculos, estimulam a interação com outros amigos.

Todos os seus vendedores são doutrinados a interagir com os clientes, se engajar, participar, se envolver em cada etapa do processo de venda para cada cliente.






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