Quanto custa chamar a atenção do seu cliente?

Por que tão poucas empresas conseguem crescer de modo lucrativo? Por que ainda menos empresas conseguem crescer sustentavelmente, de modo lucrativo? Por que a maior parte do investimento em propaganda é desperdiçado? Por que afinal é tão complexo despertar a atenção dos clientes? A quarta-feira, dia 15 de janeiro, do Grupo Ibevar NOVAREJO foi dedicado à uma imersão no Harvard Club NYC. Com aulas de dois professores da Harvard Business School – Frank Céspedes e Thales Teixeira (este o único brasileiro professor da conceituada escola), o dia trouxe ainda diversas apresentações de alto nível, incluindo um resumo de conceitos marcantes da NRF 2014, preparado especialmente pelo professor Eduardo Terra, da FIA e Vice-Presidente do Ibevar, tendências de preços nos EUA e uma visão tendências e estratégias para,o varejo por John Maxwell da PWC.

O professor Frank Céspedes fez uma exposição de sua linha de trabalho, que busca sistematizar a estratégia, crescimento sustentável e lucratividade. Partindo de uma visão macro de mercado, o Céspedes, analisou a performance das empresas americanas e mostrou o quanto é difícil, no longo prazo, crescer de modo sustentável e lucrativo. Pouquíssimas empresas conseguem. O pessoa da Harvard Business School, com extrema simplicidade, mostrou que as empresas bem sucedidas normalmente escolhem um de dois caminhos potencialmente vencedores: vender produtos/serviços de alto valor agregado com grande inovação embarcada e diferenciação ou optar por estratégias de base, com preços baixos ou, simplesmente, commodities.

Ambos os caminhos estratégicos entregam valor para o consumidor. Valor numa dimensão bem simples, sendo o resultado de benefícios oferecidos menos custos envolvidos. Por isso, acompanhar a evolução do consumidor é fundamental, essencial para identificar onde está o valor na perspectiva dele. O processo de compra, embalagens, histórias, modelo de negócio, capacidade de se relacionar são direcionadores de valor para os clientes. No limite, é imperativo identificar onde estão os pontos de custo na operação que podem ser reduzidos e onde estão os pontos de adição de valor que devem ser incrementados. A busca pelo aumento de produtividade, refletida nas margens geradas pela equação de a oferta de benefícios/pontos de melhoria para o cliente menos custos (derivados de processos e eficiência) é a chave para o crescimento com lucro. Ou seja, do ponto de vista do varejo, pensar modelos de loja, uso de tecnologias, entender a evolução do consumidor, buscar lealdade e oferecer conveniência não são simplesmente modismos ou tendências válidas para outras realidades. Da mesma forma que competidores estrangeiros já têm a humildade de aprender como funcionam mercados como o brasileiro, nossos varejistas precisam também aprender a lidar com novos conceitos de loja, novos processos, capazes melhorar a qualidade, a eficiência, a produtividade.

O professor Thales Teixeira embasou a sua apresentação com um notável trabalho de pesquisa. Aplicando diversas metodologias e técnicas possibilitadas pela tecnologia, a linha de trabalho do professor Teixeira é a “Economia da Atenção”. Vivemos em um mundo, uma época na qual a atenção do consumidor é cada vez menor pela multiplicação de estímulos disponíveis. Por isso, o custo da atenção aumenta sensivelmente. Isso impacta tremendamente as empresas de maneira geral, na medida em que, de saída, o custo do marketing aumenta sensivelmente.

Teixeira identificou 9 tendências que impactam os negócios em geral e o varejo em particular. Ele parte do princípio que marketing é igual a consumidor. E que a função da atividade é gerar valor para o cliente e extrair parte desse valor para a companhia. Com grande riqueza de números e conceitos testados em pesquisas com consumidores, Thales identificou que comportamentos e tendências como o show rooming, o boca a boca nas redes sociais (compartilhar experiências), a busca pela experiência customizada/pessoal, a lealdade a produtos mas não necessariamente a marcas (particularmente em bens de consumo não duráveis), a busca pela indulgência (o consumidor quer mais não o melhor. Ele busca recompensa pelo seu dinheiro e não um “fardo”), modificaram os processos de escolha. O consumidor está disponível para comprar o tempo todo. Para transacionar a qualquer momento. Para se relacionar a cada minuto. Ao mesmo tempo, sua atenção diminuiu, porque hoje ele tem a chance de renovar estímulos a todo instante graças às plataformas digitais.

Por isso que a economia da atenção fez de grandes empresas de tecnologias, “hubs” de distribuição de conteúdo por meio de dispositivos móveis. Ao controlarem o software que permite acesso ao conteúdo, elas controlam o device, o dispositivo e então, a atenção do cliente. O fato das pessoas viverem com o celular na mão não quer dizer que elas estão de olho na sua marca! Mas numa torrente de estímulos gerados por diversos aplicativos em busca de algo que mereça a sua atenção naquele momento.

A grande chave para otimizar investimento na Economia da Atenção é buscar melhorar a performance do marketing com um processo que O professor Teixeira chamou “Lean Advertising” (Publicidade Enxuta, em tradução livre) que se conecta com a visão de Céspedes, na busca pela redução de pontos de pressão de custos. A Lean Advertising é caracterizada pela criação de propaganda Interna ou por meio de professional crowdsourcing (criação coletiva por profissionais via web), anúncios virais e distribuição de conteúdo por canais próprios ou agregações como o You Tube. Os resultados de sua pesquisa mostram que deste modo é possível ganhar a atenção do consumidor com comunicação de alto impacto, memorização e a custos bem menores do que no processo tradicional de propaganda baseado na compra de espaço.

Após quatro dias dedicados à busca de conteúdo, sendo 3 na NRF e 1 no Harvard Club NY, o Grupo Ibevar NOVAREJO retorna ao Brasil com uma notável base de conhecimento para utilização nos negócios. O desafio agora é efetivamente sistematizar as ideias em uma base de conhecimento e inteligência a ser aplicada em cada negócio individualmente com vistas ao crescimento e ao lucro. Produtividade e rentabilidade estão na ordem do dia em um ano curto, com Carnaval em março, Copa do Mundo e Eleições. É hora de arregaçar as mangas e trabalhar. Deixar de atentar para isso pode custar a perda de atenção do mais valioso ativo de qualquer empresa: o cliente.

Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Inteligência de Negócios do Grupo Padrão






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