O caminho da produtividade

Os varejistas têm muito com o que se preocupar para aumentar a produtividade das lojas. Controlar o estoque, escolher o mix de produtos, melhorar o layout, proporcionar estacionamento e facilidades para o consumidor são só alguns dos aspectos que ajudam a vender mais. Dentre todos que se possa imaginar, um deles é o mais importante atualmente ? os funcionários.

Não é uma questão somente de qualificar e cuidar do talento da mão de obra, é aplicar conceitos de gestão a esse personagem central do negócio. ?É possível planejar quanto uma loja irá vender cuidando do número de funcionários exatos que precisa ter?, diz o diretor de marketing da Kronos, Jaime Cardoso. A empresa é especializada em força de trabalho e fez parceria com várias redes do continente nos últimos anos.

Cardoso sente que o tema começa a ficar mais sensível nas estratégias do comércio. ?Por anos, o Brasil teve um crescimento exponencial de consumidores, o que levou os empresários a terem foco na abertura de lojas. Mas agora, com a economia menos aquecida, a produtividade relacionada com os custos da força de trabalho ganha espaço?, diz. Aplicar gestão na força de trabalho não é apenas contratar ou demitir.

É planejar a demanda, sazonalidade, administração geral do fornecimento e, talvez o mais importante, estar no lugar certo na hora certa. Alguns comércios podem dar a impressão de que existe mão de obra em excesso. ?O Brasil tem muito disso, vemos muitos funcionários nas lojas. Mas não significa que tenham que ser dispensados, pode ser somente uma má alocação?, destaca.

Não há uma conta única para definir a relação entre a quantidade de funcionários, metros quadrados, demanda esperada e produtividade. Há tantas variáveis a serem controladas e aplicadas a cenários que isso exige um esforço matemático colossal. Existe também um ponto de ruptura, no qual o investimento não dá o retorno e faz a produtividade ruir. Tudo isso só é feito corretamente em softwares de workforce management. Mas o certo é que tudo se encaixa no quebra-cabeça do crescimento e aumento do lucro. ?Depende do tipo de varejo, os departamentos, região e público?, comenta Cardoso.

Apesar da complexidade, existe uma regra simples: os funcionários devem estar, sem falta ou excesso, onde os consumidores estão. ?É o funcionário que faz as vendas aumentarem, e para isso ele precisa mostrar que existe um valor agregado naquela loja que a diferencia dos concorrentes?, aponta. Uma pesquisa da Kronos confirma o contrário também. O porcentual de consumidores que interrompem a compra e migram para concorrentes após uma má qualidade de atendimento chega a 82%.

Na cabeça do consumidor, há uma relação íntima entre o funcionário da loja e a efetivação da proposta de valor. Encontrar o item na prateleira é essencial, é praticamente uma obrigação. Com isso, a satisfação é ampliada para características adicionais daquele momento de compra. Questões como atenção, gentileza, serviços facilitados e o que mais possa ser englobado como bom atendimento ganham força.

Equacionar isso está entre as prioridades do setor. O comportamento do consumidor em constante mudança e como os funcionários ajudam nisso aparecem como a primeira preocupação dos varejistas em um estudo do Aberdeen Group com múltiplas escolhas sobre os rumos do varejo. Está empatada, com 63%, com preocupações sobre macroeconomia. É o equivalente a dizer que o varejista perde o sono com a inflação tanto quanto com a gestão da força de trabalho.

No mesmo estudo, quando perguntados sobre qual a visão que têm da força de trabalho como recurso do negócio, apenas 3% dos varejistas responderam ver aquilo como uma despesa que é necessária para realizar vendas. A maioria, 37%, percebe os funcionários como um ativo flexível o suficiente para ser adaptado ao ambiente de constantes mudanças.

Outro dado da pesquisa mostra a importância do tema: a satisfação do cliente é métrica essencial para medir os funcionários. Ela aparece junto com os custos dos funcionários (horas extras, absenteísmo etc.). ?Produtividade e crescimento estão no foco das empresas do varejo novamente, e elas estão alinhando a gestão da força de trabalho com esses objetivos?, completa Cardoso.

Segundo estudo, 37% dos varejistas percebem os funcionários como um ativo flexível

O consumidor quer tirar dúvidas sobre o produto, testar ou saber das condições em caso de troca, termos de garantia etc. Um folheto pode explicar isso, mas uma pessoa pode explicar melhor e ainda direcionar para outras vendas. Na era digital, isso ganha relevância.

A prática de consultar o preço de um produto em uma loja física e de comprá-lo em outra por um preço melhor é um desafio para o comércio há anos. E, em tempos de conexões wi-fi e 3G, isso só complicou.

As lojas físicas não morreram com a internet e os smartphones, elas estão em processo de transformação sobre a utilidade que proporcionam aos consumidores. Há teorias e mais teorias sobre o futuro delas, mas algo é comum. Elas se transformarão em uma experiência de compra baseada na relação próxima do olho no olho, no atendimento diferenciado e na ampliação do desejo de compra do consumidor. E, novamente aí, funcionários, produtividade e satisfação do cliente estão de mãos dadas.

Produtividade na prática

Varejista de home center analisa dados para entender em qual momento deve dispor de uma equipe maior e em que hora o número de funcionários trabalhando pode ser reduzido.

Por Rômulo Madureira

Para melhorar a equação fluxo de clientes + taxa de conversão = maior ticket médio, a holding BR Home Centers (TendTudo e Casa Show), com 21 lojas, contratou os serviços da Virtual Gate, especializada em tecnologia de contagem de fluxo de pessoas por digitalização de imagens.

O trabalho foi focado não só na manutenção de informações, como também no cruzamento de demandas que permitiram analisar quais lojas têm uma boa performance de vendas. ?De hora em hora são reportados para o varejista quantos clientes entram na loja e quanto tempo demoram para efetuar a compra?, explica o gerente comercial da Virtual Gate, Caio Camargo.

Camargo pontua que o segmento de home center em específico demanda maior tempo para o fechamento da compra. Cada uma pode chegar até a duas horas de duração. Não basta que o empresário tenha conhecimento da hora em que o cupom de compra foi emitido, e sim que seja calculado em que hora o cliente entrou na loja.

Só assim o varejista decidirá com maior porcentagem de acerto em qual momento deverá dispor de uma equipe maior e em que hora o número de funcionários trabalhando pode ser reduzido. ?Na maioria das vezes, a real demanda de atendimento não é na hora em que mais cupons são emitidos, e sim quando o cliente entra. Não oferecer atendimento nessa hora crucial resulta em perda significativa de vendas?, fala.

Camargo explica que algumas lojas identificaram que seu maior movimento acontecia na primeira hora de funcionamento. O que fizeram? Passaram a abrir mais cedo para atrair ainda mais consumidores. ?Hoje o varejo deve mudar o conceito de tomada de decisão. Antes, era o de tentativa e erro; hoje é mensurar e tomar a decisão em cima dos dados analisados?, diz. Se, ao analisá-los, a empresa detectar que o problema está no ticket médio ou na taxa de conversão, o desencadeador pode ser o quadro de funcionários.

?Para se ter certeza de que a falha está no atendimento, pode-se usar serviços de cliente oculto e pesquisas quali e quantitativa, que indicarão claramente que o consumidor não está satisfeito?, fala. Os dados levantados são confrontados com os índices de mercado, traçando um comparativo entre os concorrentes. Camargo frisa: ?Mas os dados só são relevantes se o cliente souber o que fazer com essa informação?.






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