À moda da casa

Há 20 anos, Nelcindo Nascimento trouxe a 5àsec para o Brasil e tornou-se master-franqueado. Após aprender com alguns tropeços e penar com a economia incerta, ele colecionou acertos. Foram tantos que a operação brasileira se tornou a maior em número de lojas (são 400) e em faturamento. Os olhos da matriz francesa cresceram, fazendo com que ela comprasse, há quatro anos, a operação brasileira, tornando-a uma fi lial. Nascimento hoje assina como CEO do Brasil e diretor para América Latina. O que você pode aprender com ele?

Enquanto muita dona de casa gastava unhas e ponta de lápis para encontrar uma maneira de continuar com a empregada após a PEC das Domésticas, Nelcindo Nascimento não estava nem um pouco preocupado. Bem pelo contrário. A mudança na lei vai levar mais gente a entrar numa loja sua. É praticamente um presente do destino. E imaginar que há 20 anos, quando trouxe a francesa 5àsec para o Brasil, o cenário era bem limitado: deixar uma roupa numa lavanderia era quase um luxo.

Lá atrás, ele tinha grandes desafios pela frente, como tornar a marca conhecida e transformar a ida à lavanderia em um hábito do brasileiro, isso em meio a toda incerteza da economia nacional. Para cada dificuldade ele inventava uma solução, e ia adaptando a gestão da matriz às necessidades locais. O trabalho rendeu e os novos métodos de crescimento ? focado em faturamento por loja e não por número de unidades ? fizeram com que a master-franquia brasileira chamasse atenção da marca mundialmente. ?Passamos a ser maior que a sede na França, em número de unidades e faturamento, e a nos destacar em projetos e inovação?.

A boa performance fez com que o grupo 5àsec fizesse a proposta de integração, tornando-a uma filial da marca mundial. Nascimento assumiu a direção da empresa para toda a América Latina e atualmente é acionista do grupo. ?O franqueado não pode ser maior que o franqueador. O sistema entra em ruptura. Por isso fizemos essa negociação.?

A perspectiva dele para os próximos anos é otimista. O executivo aposta suas fichas na nova geração, que não terá mais tempo de cuidar dos afazeres domésticos, como lavar e passar roupas e deve incrementar o público usuário de lavanderias. Além disso, o aumento no poder de compra faz com que peças de grifes antes inacessíveis, e que precisam de cuidados especiais, passem a compor o guarda-roupa da nova classe média.

Outro cenário favorável para o segmento de lavanderias foi a citada aprovação da emenda constitucional nº 72, de abril de 2013, conhecida como PEC das Domésticas, que iguala os direitos trabalhistas dos empregados doméstcos aos de outros profissionais. Uma das razões apontadas por Nascimento para a maior adesão a lavanderias em outros países são os altos custos de manter uma doméstica, o que já começa a acontecer no Brasil ? de acordo com a Organização Internacional do Trabalho (OIT), 13% do total global de empregados domésticos está aqui, o maior índice mundial. ?Isso vai fazer com que as famílias tenham de se reorganizar e terceirizar esse serviço.?

A meta de tornar o consumidor brasileiro um usuário habitual de lavanderias será levada a sério nos próximos anos. Ele comenta que as cidades entre 80 mil e cem mil habitantes estão no mapa de expansão da rede. A 5àsec conta com um modelo específico de loja para locais menores ou bairros residenciais, chamada de loja-satélite, que precisa estar a, no máximo, 15 minutos de distância da loja principal. ?Queremos estar em todos os lugares?. Atualmente existem 400 lojas da 5àsec e 33 unidades da 5àfil, especializada em costura. Até o final do ano, as duas marcas devem somar 450 lojas.

O grande acerto
Em meados de 2013, um pacto foi firmado entre Nascimento e seus gestores internos: crescer, independen temente do desempenho do PIB brasileiro (de cerca de 2,5%). A divisão brasileira da 5àsec registra crescimento médio de 15% ao ano; o número é contrastante com os 3% de brasileiros que afirmam utilizar lavanderias com frequência, diante dos 70% de franceses e 85% de norte-americanos. ?Esse é o potencial deste País. Apesar de todos os problemas, ainda tem muitas oportunidades?.

Há 20 anos, menos de 1% (0,96%) da população já tinha tido contato com lavanderias alguma vez na vida. ?Esse número me deu uma série de dúvidas. Primeiro, se haveria mercado. Segundo, se o conceito de investir em uma lavanderia diferenciada ia funcionar no Brasil.?

O ?negócio diferente? citado por Nascimento eram as práticas genuinamente europeias da 5àsec, que contrastavam com as locais, de alto custo e demora na entrega, além de elevar o cuidado com a roupa. ?Na época, para lavar um terno pagava-se R$ 38 e a 5àsec entrou cobrando R$ 7. Além disso, entregávamos a peça em uma hora enquanto outras redes levavam sete dias.? Para medir o potencial do mercado, duas lojas foram inauguradas em São Paulo e depois uma franquia foi aberta em Fortaleza (CE). ?Desse período em diante, nós dobrávamos de tamanho todos os anos.?

O grande erro
Depender exclusivamente de importações para os insumos necessários e focar na expansão territorial foram os grandes erros, na visão de Nascimento. O crescimento da rede manteve-se acelerado até 2001, quando o executivo deparou-se com uma situação que o fez perceber que não tinha se preparado o suficiente. ?Esse crescimento forte trouxe uma posição muito boa para a marca, mas vieram problemas. Quando cresce em uma dimensão desse nível começa a faltar estrutura.?

Além dos problemas logísticos característicos do Brasil, que impediram a continuidade do crescimento acelerado, Nascimento percebeu que não poderia manter todo o insumo que precisava confiando apenas na importação. Com a eleição do ex-presidente Lula, em 2002, a cotação do dólar foi às alturas, chegando a quase R$ 4. ?Não tínhamos uma preocupação em nacionalizar os produtos ou fazer com que a nossa tecnologia fosse local.? A essa altura, a 5àsec já tinha cem lojas, e permaneceu assim por dois anos. A casa teve que ser arrumada, retomando o crescimento de fato apenas em 2004.

Reduzir o volume de importação foi uma das ações adotadas pela em presa para que não se tornasse refém do dólar. ?Fizemos acordo com fábricas na Europa para instalar uma filial aqui e assim, nos livramos da variação cambial. Ainda importamos alguns produtos, mas que não representam risco para a operação.?

Esse período serviu para que a 5àsec reavaliasse suas práticas de importação, mas também de gestão. O susto cambial ajudou a pensar uma nova gestão de expansão da rede. O foco da marca antes era trazer equipamentos e evitar o avanço da concorrência. Nelcindo comenta que a preocupação atual é trazer novos utilizadores do serviço de lavanderia e,para isso, conta com o cenário favorável e auxílio dos franqueados, que identificam oportunidades de novas unidades em suas regiões de atuação. ?Hoje a nossa expansão é bem planejada, abrimos lojas que temos condições de cuidar e assistir. O foco desde essa época passou a ser por faturamento de loja e não por número de unidades simplesmente.?

O simples faz o trabalho
Faz 45 anos que a marca francesa 5àsec nasceu. Em 1968, Roger Chavanon identificou que as pessoas não tinham necessidade apenas de lavar suas roupas em lavanderias, mas de as tratar com cuidado. ? as lavanderias tradicionais existentes na época lavavam roupa, mas não estavam preparadas para pregar um botão, consertar o zíper ou fazer uma barra. Por isso a proposta dele era fazer o serviço completo?, comenta Nelcindo nascimento, diretor da marca para a América Latina. Com isso, Chavanon acoplou esses serviços e transformou todo o visual das lojas, que passaram a ser mais iluminadas e com os equipamentos sempre à vista do consumidor. ?Quase um ?visite nossa cozinha??, diz Nelcindo. O conceito começou a se difundir pela Europa até que chegou a 33 países mundialmente com mais de duas mil lojas.




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