Multicanal é a conveniência

Em meio à discussãosobre a necessidade ou não de operações varejistas serem puramente off-line, on-line ou inteiramente multicanal, evento na França mostra que multicanal na verdade são a conveniência do consumidor e os meios de pagamento.

Em pleno outono francês, a cerca de 30 quilômetros de Paris, um evento ? o Cartes Secure Connexions, em sua 28ª edição ? ousou apontar os novos caminhos dos meios de pagamento e transações envolvendo consumidores, varejistas, bancos, cartões e empresas financeiras. Em junho deste ano, uma pesquisa prévia realizada pela própria Cartes na Europa já apontava uma divergência entre a visão dos varejistas ? para quem os cartões tradicionais de crédito e débito são os meios de pagamento mais seguros ? e dos consumidores ? para os quais meios de pagamento baseados em cartões e dispositivos móveis que prescindam de contato com POSs (as populares ?maquininhas?, como são conhecidas no Brasil) e em tecnologia NFC (Near Field Communications ? Comunicação Estabelecida por Proximidade) são os mais convenientes. E os varejistas, na época, já se mostravam conscientes de que as tecnologias baseadas em código QR não são confiáveis aos olhos dos consumidores.

A Cartes 2013 reuniu mais 450 patrocinadores de 46 países, mais de 20 mil participantes e visitantes de 139 países (79% estrangeiros) e conteúdo distribuído em 120 palestras. NOVAREJO foi a única publicação brasileira presente à Cartes, que este ano teve o Brasil como convidado de honra, com diversas apresentações destinadas a compartilhar com a audiência nossas experiências com segurança, mobilidade e tecnologias de meios de pagamento.

Inovação e mudança
A evolução das tecnologias e formatos de meios de pagamento prevista para os próximos dez anos é incomparável. A Cartes nos trouxe uma infinidade de soluções e cases com cartões pré-pagos, mobile payment, cartões e dispositivos que autorizam transações apenas pela proximidade, aplicativos para transferência e pagamentos que irão mudar a forma como fazemos compras, escolhemos produtos, lojas e realizamos transações.

Talvez tudo isso soe como futurista ou excessivamente distante da nossa realidade, mas convém manter o olhar adiante. Conveniência, segurança, mobilidade e simplicidade são demandas dos consumidores nos quatro cantos do globo e substancialmente nos mercados emergentes, nos quais a adoção das novas tecnologias tende a ser mais acelerada, pelo fato de representarem rupturas menos dramáticas de modelos de negócios. Como o mercado cresce enquanto se estrutura, uma nova tecnologia pode florescer mais rapidamente aproveitando justamente esse ambiente em construção e desenvolvimento.

Entre as grandes inovações apresentadas, podemos destacar o case da Qantas Card. A Qantas é a segunda companhia aérea mais antiga do mercado mundial. E, a exemplo de todas as empresas do setor, mantinha um programa de milhagem. Em 2011, a companhia aérea australiana decidiu inovar o seu programa de lealdade com o Qantas Cash.

Os cartões de milhagem dos clientes foram transformados em cartões pré-pagos. A ideia era tornar o cartão de uma só vez identificador do cliente, instrumento de check-in, cartão de embarque, e cartão de débito para pagamento e compras na Austrália e no exterior. Uma ferramenta all-in-one com múltiplas funções e bandeira Mastercard (tecnologia PayPass). Ao carregarem seus cartões com dinheiro utilizado em compras diversas (pagamento na função débito), os membros do programa de milhagem da Qantas acumulam pontos. Cada membro associado pode carregar o seu cartão em nove diferentes moedas e também utilizar esses diferentes padrões monetários sem qualquer tarifa, cobrança ou anuidade.

Os clientes podem facilmente acompanhar o uso do cartão por meio de aplicativos móveis e também pelo site do programa. E ainda contam com camadas de segurança por meio de tecnologias de KPI e RFID devidamente incorporadas para assegurar a identidade do usuário e a fidelidade das transações. A adesão ao Qantas Card foi tão bem-sucedida que em um ano o produto tornou-se um negócio independente. Milhões de consumidores podem contar com um dispositivo que simplifica check-ins, embarques, compras, milhas e reúne todas essas funcionalidades de modo organizado com informações acessíveis em tempo real.

2058 em 2013
Uma das apresentações mais marcantes da Cartes 2013 foi da PayPal. Olivier Binet, head de desenvolvimento de negócios inovadores da empresa, mostrou o PayPal Beacon, uma notável solução baseada em tecnologia Bluetooth que permite o reconhecimento dos clientes (que possuam um app PayPal instalado no smartphone). Esse dispositivo, o PayPal Beacon, envia um sinal constante para identificarclientes com o app. O cliente então faz um ?check-in? na loja e está pronto para fazer compras, pagando por meio da conta PayPal. Sem cartões, sem toques, sem assinaturas ou senhas.

O sistema permite a oferta instantânea de produtos e oportunidades da loja para o cliente, devidamente personalizados, criando experiências VIP e surpreendentes que aumentam o ticket médio e a frequência de compra do shopper. Olivier Binet, em entrevista para NOVAREJO, disse que o PayPal Beacon foi pensado para permitir que lojistas e clientes consigam transacionar com confiança mesmo que não se conheçam.

O próprio Olivier exemplifica: ?Pense na situação: eu sou francês e estou em São Paulo. Entro em uma loja. Como é possível me conhecer? Como é possível criar uma experiência pensada para mim de modo que eu seja visto de forma confiável pelo lojista? Com o PayPal Beacon, o lojista pode me reconhecer. O sistema pode facilmente customizar e me enviar uma oferta personalizada?. Uma tecnologia vista em filmes como ?Minority Report?, do astro Tom Cruise, dirigido por Steven Spielberg e ambientado em 2058, está disponível já em 2013.

O Brasil: do chip ao token
As apresentações de cases brasileiros tiveram como destaque o Chip Luiza ? parceria do Magazine Luiza, Claro e Gemalto ? e o Banco do Brasil ? focado na segurança do internet banking. Aline Queirantes, responsável pelo mobile marketing e novos negócios do Magazine Luiza, apresentou o case do Chip Luiza, uma solução voltada para os clientes da operadora Claro, na modalidade de pré-pagos. Por meio do chip, clientes com celulares mais simples, os chamados feature phones, têm direito a recarga em dobro, acesso gratuito à internet e link direto para ofertas do Magazine Luiza.

Os resultados foram impressionantes: em um ano, 1 milhão de chips foram ativados, 70% dos clientes estão ativos e 7 milhões de cliques no ?menu Luiza?, ativado pelo uso do chip, foram registrados. Segundo Aline, ?o Chip Luiza transformou-se em uma nova plataforma de relacionamento. E também de ativação com benefícios tangíveis?. Rodrigo Sanchez, gestor de vendas da Gemalto, completa: ?A união do conhecimento do cliente da classe C pelo Magazine Luiza somou-se ao conhecimento da tecnologia pela Gemalto e à rede oferecida pela Claro para criar um negócio inovador, bom para todas as partes?.

Já Alfredo Maia, gerente de segurança do Banco do Brasil, mostrou a incrível expansão do uso de internet banking no Brasil e os esforços para desenvolvimento de uma plataforma de segurança para garantir o bom uso desse serviço pelos consumidores. O executivo procurou mostrar que a segurança das operações de internet depende de dispositivos ?fora da banda? para assinatura das transações como os tancodes (cartões com sequências numéricas) e os tokens (dispositivos que geram sequências de senhas aleatórias a cada transação efetuada na internet).

Ele destaca que os brasileiros ainda precisam de mais informação para utilizar o canal internet e o canal mobile em suas transações: ?Tem de ser feito um trabalho muito intenso de informação. O usuário brasileiro não tem uma utilização plenamente saudável do canal internet. Ele baixa muitos e-mails e clica em todos. É a síndrome do clique compulsivo?. Maia enfatizou que o BB vem redesenhando sua p
ágina na internet e que em poucos meses ela irá trazer um novo rol de informações ? gráficos, textos, vídeos ? para orientar o consumidor a usar as facilidades do internet banking de modo mais seguro.

No mundo real
Entre as diversas palestras e cases apresentados na Cartes, foi possível verifi car aplicações práticas das diversas tecnologias. As principais tendências procuram reunir meios de pagamento, mobilidade, comunicação por proximidade, conveniência e customização. É bastante poderosa a adoção de modelos de cartões virtuais e físicos pré-pagos atrelados a programas de fi delidade de redes varejistas ou empresas de serviços (como o Qantas Cash).

Mas as modalidades baseadas em cartões ou celulares procuram acumular funcionalidades, no modelo all-in-one. A ideia é ativar compras, uso e mapear comportamentos dos clientes agregando tecnologias de NFC. No Reino Unido e na França, já é comum ver redes de varejo e fast-food como McDonald ?s e Starbucks disponibilizarem escolhas e pagamentos por meio de NFC (aproximando o celular de dispositivos de identifi cação ou até de anúncios e cartazes outdoor. O cliente se habilita a retirar a oferta na loja apenas aproximando seu dispositivo ou cartão do anúncio). Por meio do NFC, é possível criar experiências únicas e surpreender continuamente o cliente com ofertas especiais frequentes.

As tecnologias de aproximação também podem ser utilizadas a serviço dos cidadãos. O mesmo bilhete único utilizado hoje pela população de cidades como São Paulo pode ajudar a mapear e a distribuir o fluxo de passageiros pelo sistema de transportes, reduzindo filas e melhorando o conforto das viagens, e também permitir o agendamento de exames na rede pública e a retirada de documentos no Poupatempo, por exemplo.

O cartão já existe. Fazer com que todos o utilizem apenas para uma função sem extrair dele os dados derivados da forma de utilização e o comportamento dos consumidores representa um desperdício de potencial. Múltiplas funções podem ser habilitadas incorporando tecnologias inteligentes e hoje disponíveis e testadas em mercados emergentes como o México e a Índia, por exemplo.

O cartão já existe. Fazer com que todos o utilizem apenas para uma função sem extrair dele os dados derivados da forma de utilização e o comportamento dos consumidores representa um desperdício de potencial. Múltiplas funções podem ser habilitadas incorporando tecnologias inteligentes e hoje disponíveis e testadas em mercados emergentes como o México e a Índia, por exemplo.

Chris Ellis, presidente da Yalamanchilli Europa, empresa de Singapura especializada no desenvolvimento de soluções tecnológicas para cartões, destacou em sua palestra a implementação bem-sucedida de um sistema de saúde para a população da Índia baseado em cartões inteligentes. Por meio dele, é possível agendar exames e consultas na rede de saúde e também comprar medicamentos com desconto.

O que é multicanal na verdade
A grande conclusão que pode ser extraída da Cartes 2013 é que a discussão sobre a necessidade ou não da operação de varejo ser multicanal é inócua e quase anacrônica. O desenvolvimento das tecnologias de meios de pagamento e segurança é tão acelerado que irá modifi car por completo a maneira de as pessoas fazerem compras.

Na verdade, plataformas móveis, celulares, tecnologias NFC, cartões pré-pagos, POSs móveis (que agora terão vez no Brasil com o fim das impressoras fi scais nos pontos de venda), PayPal e PayPass dão mais poder e conveniência aos clientes. A relação entre instituições financeiras, redes varejistas, adquirentes, administradoras de cartões de crédito e operadoras e provedoras de serviços de telefonia móvel e banda larga ganhará novas dimensões. E o consumidor terá a conveniência de usar os meios de pagamento como lhe convier.

Porque os meios de pagamento, sim, são os que irão exercer plenamente a multicanalidade. A compra passa a obedecer ao momento, à necessidade e ao desejo do consumidor. Sem filas, na loja física, na loja virtual, na rua, no metrô, no sofá de casa ou no ponto de ônibus. Todo momento pode ser o ideal e o mais conveniente para compras realizadas por meios de pagamento multicanais, inteligentes, seguros e extremamente simples de serem utilizados.

Apesar de o varejo brasileiro ainda estar muito focado em melhorar a eficiência e a competitividade da sua operação, vale prestar atenção e considerar as inovações nos meios de pagamento no planejamento estratégico. As vantagens competitivas que podem ser criadas a partir de investimentos modestos são consideráveis.

E o dilema da multicanalidade pode finalmente ser resolvido: melhor do que ser eficiente em diversos canais é saber como ser conveniente disponibilizando meios de pagamentos multicanais para um cliente capaz de comprar em qualquer lugar e a qualquer momento.

TECNOLOGIA NFC ESTARÁ DISPONÍVEL PARA OS CLIENTES DA VIVO EM 2014

No primeiro trimestre de 2014, a Vivo, em parceria com a Gemalto, empresa de segurança digital fornecedora da plataforma TSM (Trusted Service Manager), irá possibilitar aos clientes portadores de smartphones a realização de transações financeiras via NFC (Near Field Communicati on), ou seja, com a simples aproximação do celular de um terminal específico (POS). NOVAREJO teve a oportunidade de entrevistar Maurício Romão, diretor de produtos e serviços da Vivo, e Damien Bullot, diretor de telecom da Gemalto, para entender melhor as dificuldades, expectativas e possibilidades da tecnologia NFC no Brasil. Romão destacou que o lançamento integra uma nova visão da operadora, pela qual ela passa a fazer parte do cotidiano das pessoas. A empresa ?quer estar mais presente no dia a dia das pessoas a parti r de todos os serviços propiciados pelo celular, como transformá-lo em uma carteira eletrônica?, disse ele.

O acesso ao serviço será simples: consumidores com smartphones poderão ir a uma loja da Vivo solicitar a troca do chip convencional pelo modelo com a tecnologia NFC embuti da. Romão enfati za que o cliente terá de pagar apenas pelo chip. De posse dele, o cliente deverá autorizar o banco com o qual mantém conta a enviar as informações de seus cartões de crédito e débito para a Vivo.

Assim, o chip da Vivo com a tecnologia NFC funcionará como um cartão de plásti co normal, rigorosamente dentro do padrão EMV (Europay, MasterCard e Visa), associação que criou os padrões de segurança de cartões inteligentes, para transações eletrônicas, terminais de captura de transações, até a autorização dos emissores.

Para a realização de uma compra, o usuário poderá digitar a senha pelo celular ou diretamente no POS (a ?maquininha? onde normalmente se insere o cartão para pagamento). Caberá ao cliente e à insti tuição fi nanceira defi nirem se é possível que pequenos gastos (até R$ 50, por exemplo) sejam autorizados sem necessidade de senha. De todo modo, bastará ao cliente aproximar o celular do POS para autorizar a transação sem a necessidade de portar ou usar cartões.

Segundo os diretores, há no mercado brasileiro mais de 1 milhão de POSs habilitados a transacionar via NFC. Os consumidores também poderão consultar facilmente os registros de suas compras via NFC diretamente no celular, por meio de registros separados e identi fi cados por cartão/conta. Cada chip pode comportar até cinco cartões diferentes.

Romão ainda destacou que a Vivo irá empreender um intenso esforço de comunicação para orientar os consumidores a usufruírem o potencial do NFC: ?Nas lojas, os vendedores estarão habilitados a dar toda a orientação necess
ária. E utilizaremos todos os canais de comunicação possíveis, da mídia convencional às redes sociais, para educar os consumidores?. Do ponto de vista da segurança, Bullot, da Gemalto, reforça as credenciais da empresa: ?Temos projetos semelhantes bem-sucedidos implementados em mais de 20 países?.






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