Serviço não é luxo, é ferramenta de venda

O varejo, exceção feita a grandes redes, ainda não despertou interesse pelos serviços de facilities. Foram os americanos, na década de 70, que introduziram no País o conceito de facilites management, ou seja, a profi ssionalização da oferta de serviços de manutenção técnica e instalações, infraestrutura de telecomunicações, limpeza, segurança, paisagismo, gerenciamento de utilidades de serviços e suporte como recepção, copa, entre outros.Até, então, a maioria das empresas usava equipe de limpeza pró- pria, que nem sempre seguia a técnica de higienização adequada ou adotava equipamentos e produtos de uso profi ssional. Hoje, o mercado de facilities movimenta cerca de R$ 240 bilhões no Brasil, tendo como carro-chefe as empresas de limpeza profi ssional, que faturaram no ano passado nada menos do que R$ 17 bilhões.

Embora os números sejam atraentes, ainda estão longe de ser o ideal. Há muito o que crescer nessa área, já que o varejo, exceção feita aos supermercados e grandes redes, ainda nem despertou interesse pelos serviços. Pelo contrário, ainda encara limpeza e segurança, por exemplo, como custo. Um grande engano. Dados da consultoria Jones Lang LaSalle revelam que quando as empresas tereirizam tarefas individualmente a economia gira entre 3% e 5%; na contratação de uma empresa multisserviços, os gastos diminuem entre 4% e 7%, enquanto com o gerenciamento integrado das facilities a empresa poupa entre 9% e 14% dos gastos totais.

Provar ao varejista que é possível diminuir custos e maximizar a produtividade é um dos grandes desafios de quem atua no setor. ?Poucos perceberam, por exemplo, que profissionais especializados são capazes de, em oito horas, executar o serviço de limpeza em diversas unidades de uma mesma rede?, afirma Antonio José Nardella, coordenador de operações da Pluriserviços.

?Uma limpeza malfeita, além de ser incompatível com o ambiente de varejo e de prestadores de serviço, ainda causa má impressão, desconfi ança e riscos reais de contaminação por inseto e microorganismos.? Como exemplo, ele cita um pet shop que, ao exalar cheiro de animais, urina e fezes, por exemplo, diminui o tempo de permanência do cliente no espaço e afeta negativamente as possibilidades de compra de serviços e produtos extras.

?A sensação de desconforto pessoal certamente será avaliada, também, em relação ao animal que está aos cuidados do profissional do pet?, reforça Nardella.

Na visão de Romilton dos Santos, presidente da Abralimp, num primeiro momento a limpeza profi ssional tem um custo considerado alto pelo pequeno varejo, mas no médio e longo prazo é possível constatar que a escolha de mão de obra especializada e adoção de produtos de uso profi ssional geram economia, efi ciência e impactam diretamente no bom desempenho do negócio. ?Aos poucos, o mercado está evoluindo e se sofi sticando?, afirma Santos. ?Os tomadores de serviço estão investindo mais na mecanização dos processos e encarando a terceirização como gestão estratégica do negócio até mesmo as pequenas empresas.?

Questão de cultura
A mudança, contudo, ainda é lenta na opinião de quem vive o dia a dia do negócio. Fundada em 1983, a Branco Branco presta serviços de limpeza, jardinagem, copa, portaria e recepção para indústrias, escritórios, varejos e shopping centers. Na carteira de clientes, 250 empresas como Decathlon, Leroy Merlin, Casa e Móvel Shopping e Shopping Barueri, que levarão a empresa a faturar este ano R$ 40 milhões.

?Os grandes varejistas têm a cultura de terceirizar os facilities, mas os pequenos, com até três lojas, dificilmente adotam serviços terceirizados?, diz Antonio Travisani Júnior, diretor comercial. ?Poucos sabem que temos um cronograma de limpeza personalizado para cada cliente, que leva em conta o volume de tráfego, a sujidade do ambiente, tipo de piso, a vegetação mais adequada para cada tipo de jardim, além do uso de produtos e equipamentos que garantem maior produtividade aos profissionais.?

Mercado em amadurecimento
Embora o segmento no Brasil ainda esteja engatinhando, quando comparado a outros países, principalmente aos Estados Unidos, o mercado de facilities tem amadurecido e deve registrar uma grande expansão nos próximos cinco anos. ?A tendência até 2018 é que apresente crescimento, embalado pela expansão de negócios em diferentes áreas, principalmente às ligadas à infraestrutura dos grandes eventos esportivos, a Copa do Mundo de 2014 e os Jogos Olímpicos de 2016?, afirma Márcio Custódio, diretor de operações do Grupo Brasanitas, com 51 anos de mercado.

De acordo com o executivo, o grande desafio das empresas que atuam na área é criar a cultura do full service, uma mesma companhia oferecendo todo o leque de serviços. ?Não só os contratantes não estão acostumados a fechar negócio com um único fornecedor para todas as frentes, como as empresas, na sua maioria, ainda não estão qualficadas para prestar todo tipo de assistência com a mesma eficiência?, admite. ?Falta mão de obra qualificada e mais especialização?.

Gerente de operações do Shopping Taboão, na Grande São Paulo, Valéria Di Biasi concorda com a opinião de Custódio, tanto que mantém contratos com companhias distintas para serviços de limpeza/manutenção e segurança. ?Os valores cobrados pela prestação de serviço estão muito similares no mercado. Quando são muito baixos, a ordem é descartar, há algo errado. Assim, a receita é buscar empresas que ofereçam serviços de qualidade e entreguem mais custo-benefício?, declara. ?Mesmo buscando parceiros corporativos bem organizados e experiência de mercado, é difícil contar com um contrato cumprido à risca?.

A executiva destaca que o apoio que as companhias dão às equipes de campo ainda é muito deficitário, a rotatividade das equipes é grande e não há agilidade para repor os funcionários que faltam ou deixam a empresa. ?Facilities não é simples locação de mão de obra. O que as empresas buscam é a contratação de um serviço de inteligência ? sistemas de manutenção, planejamento, controle de ordem de serviço, alguns controles de estoque ?, toda uma engenharia capaz de dar apoio às demandas com eficiência?, ressalta Valéria. ?Para que isso saia do papel e vire realidade na prática ainda é preciso cobrar muito dos fornecedores.?

Duas faces da mesma moeda
Por um lado, investir em serviços de facilities pode agregar valor ao varejo. ?Trazer o cliente à loja é apenas o primeiro passo da venda, fazê-lo permanecer por mais tempo, comprar além da sua lista ou ainda fazer upselling, passa por influenciar de forma positiva sua experiência de compras?, afirma Cibele Régis, sócia da XL Consultoria e Treinamento. ?Se o consumidor encontrar um ambiente limpo, com iluminação e climatização agradável certamente terá um comportamento diferente dentro da loja?.

O inverso, contudo, tem sérias consequências. Imagine tocar um produto de higiene e beleza exposto numa prateleira suja, em um corredor molhado ou com aspecto desagradável? A situação, segundo a consultora, desperdiça todo o investimento que o fornecedor realizou para criar um conceito de marca e contribuir para que o supermercadista tenha um volume de vendas que rentabilize o espaço disponibilizado.

Na visão da consultora, a falta de limpeza e de cuidado com as instalações arranha a imagem da empresa e impacta diretamente na funcionalidade do negócio. Se o corredor está molhado, sujo ou ocupado com paletes ou carrinhos de produto em reposição, o consumidor tende a evitá-lo. ?Se ele não entrar no corredor deixará de ser impactado pelo merchandising e pelos itens que lá estão e consequentemente o supermercado perderá vendas?, diz Cibele. Uma das categorias que mais podem impactar a percepção de qualidade associada à marca do varejista é a de perecíveis. Isso porque na perspectiva do consumidor, a qualidade dos produtos industrializados é assegurada pela própria indústria ou pela marca.

?Porém, quando falamos de açougue ou hortifruti, o consumidor associa a qualidade do produto ao supermercado?, ressalta a consultora. ?No supermercado X a carne é de ótima qualidade, no outro a embalagem pinga sangue. Num mercado, a fruta é ótima e fresca, no outro, vemos mosquitos ao redor?, compara. Se o hortifruti estiver com cheiro ruim, o impacto na marca será imediata.

E a percepção do consumidor relacionada à marca influenciará na sua decisão de retornar ou não naquele ponto de venda. Vale reforçar que os consumidores brasileiros estão
cada vez mais exigentes quanto à experiência de compra, levando em conta não só a limpeza dos corredores, mas também outras sensações como o cheiro do pão na padaria ou música de fundo, por exemplo.

Atendimento; rapidez no caixa; qualifi cação e frescor do FLV, carnes e aves; limpeza; segurança em torno da loja; e organzação são fatores que pesam na hora do consumidor escolher onde fará suas compras de supermercado, de acordo com a Associação Paulista de Supermercados (APAS). ?São fatores que o cliente não negocia?, afi rma Rodrigo Mariano, gerente de economia e pesquisa da Apas.

Por outro lado, se analisarmos atendência em mercados mais maduros, como a Europa, observamos que os segmentos do varejo alimentar que mais crescem são os de preço baixo ? ou hard discounts ? , lojas com até 90%de itens de marca própria ou exclusiva, com baixíssimo nível de serviço e preços até 20% abaixo dos praticadospelos tradicionais supermercados. ?É o caso de redes como Aldi, Lidl, Plus, Minipreço, entre outras, onde o investimento em facilities é baixo como parte da proposta de valor de preço enxuto com marcas próprias baratas, mas de qualidade aceitável?, relata Cibele.

São redes frequentadas não só pelas classes mais baixas, mas também pelas classes A/B, que valorizam a conveniência de ter lojas de bairro, fazem compras de forma mais racional, direcionando mais seu orçamento para lazer, educação ou cultura. ?Nesse contexto, qual a relevância de investir em facilities?, questiona a consultora.

Cibele não sabe se esta será a tendência do consumidor no Brasil, mas o mercado está atento a isso. Uma prova é a aposta em soft discounts, como o Dia % ou o Todo Dia, que procura atender um público focado em preço e na outra ponta, investimento em marcas próprias transformando-as em experiências bem sucedidas como Taeq, do CBD, e Sentir Bem, do Walmart.




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