Design thinking: o conceito aplicado aos negócios

Confira a entrevista exclusiva com o italiano Massimo Scattarreggia, fundador, sócio e CEO da Indesign, um dos mais respeitados escritórios de design do mundo, sobre o conceito de design thinking voltado aos negócios

POR Redação - 12 de abril de 2014

O uso do design thinking nos últimos anos se estendeu para uma direção inusitada, os negócios. A origem dessa nova aplicação do design esta? associada a? consultoria IDEO, empresa norte- americana que desenvolve inovações com base no pensamento de um designer – dai? a denominação do conceito: design thinking.

O italiano Massimo Scattarreggia, fundador, sócio e CEO da Indesign – um dos mais respeitados escritórios de design do mundo ? concedeu uma entrevista exclusiva a revista Consumidor Moderno onde apresentou as bases desse conceito e como ele pode ser inserido dentro das organizações a fim de moldar novas soluções para a evolução de seus negócios.

Consumidor Moderno – Quando uma empresa, ou um CEO, deve considerar a possibilidade de introduzir a metodologia de Design Thinking no seu modelo de negócio? Ele pode ser aplicado em qualquer setor?

Massimo Scattarreggia ? Aplicar o Design Thinking em uma companhia é abraçar um novo ponto de vista. Bidimensional, bifocal com a atenção dada tanto aos acionistas como aos consumidores. Significa, portanto, ter como objetivo criar valor para o primeiro e inovação para o último. A combinação desses dois objetivos é dar vida àquilo que chamamos de ?inovação estratégica?, que nada mais é que a busca do crescimento, do desenvolvimento e da melhoria ou adaptação da atividade empresarial sem acrescentar custos permanentes ? o que cria valor para os acionistas. Mas para ser estratégica a inovação também deve ser original, única. Ela deve criar um ponto de diferenciação. Deve ser relevante e conter um significado, construído em torno de uma ideia poderosa e, finalmente, ser real, viável e rentável. Há muitos estudos que mostram que companhias inovadoras são mais bem mais sucedidas do que outras. Uma pesquisa recente do Boston Consulting Group mostrou que os líderes empresariais têm a inovação entre os três principais fatores críticos do seu sucesso. Sobre sua aplicação, o design thinking é um processo não linear, multidisciplinar, colaborativo e adaptável, que pode ser construído em diferentes escalas. Portanto, pode ser aplicado em setores e realidades empresariais distintas. No entanto, exige a combinação de análise e intuição: problemas a encontrar e problemas a resolver. A vantagem competitiva que você pode criar partindo do DT é realmente grande. As empresas que se dedicam ao desenvolvimento dessa metodologia dentro das organizações – como a indesign, a empresa da qual sou CEO – criam estratégias e processos para a inserção da inovação na intersecção de diferentes áreas como tecnologia, business e valores humanos.

CM – Quais seriam os principais desafios para disseminar internamente a metodologia de Design Thinking em uma empresa?

MS – O primeiro desafio é entender o Design Thinking como uma filosofia. É preciso entender que a sua aplicação integral é mais importante do que a soma de suas partes. É preciso compreender que o DT não é uma teoria aplicada, mas um método que deve ser praticado, experimentado e adaptado a cada situação específica. O segundo desafio é entender que o designer é o agente do Design Thinking. Ele é o gestor de todos os seus atributos e, consequentemente, a presença desse profissional dentro da organização é fundamental para aprendermos a lição do DT. O terceiro desafio é entender os padrões de engajamento adequados para se introduzir o DT nas agendas organizacionais. A adequação de modelos individuais é que permitirá explorar todo o seu potencial.

CM – Como medir o impacto dessa metodologia em uma empresa? Os indicadores também são diferentes?

MS – O Design Thinking – compreendido como uma abordagem que enquadra criativamente o problema, gerando soluções, plataformas, estratégias, sistemas e paradigmas inovadores na intersecção de várias disciplinas e campos – precisa de uma métrica criada especificamente para cada projeto. É contrário ao próprio espírito do DT ter uma metamétrica que mede todos os resultados baseados na mesma escala. Os parâmetros terão a mesma essência do DT: a experimentação, a prototipagem, a validação e a iteração para a perfeição do resultado final. Sua referência é sempre o usuário do processo ou o consumidor daquele produto.

CM – Como Design Thinking pode ser usado para permitir que as empresas modelem seus negócios de uma forma mais relacional e menos transacional?

MS ? O Design Thinking baseia o desenho do produto ou serviço no estudo das necessidades do usuário, com o qual o designer conecta emocionalmente por meio da empatia criada na fase da pesquisa. Depois da criação, a prototipagem e a iteração têm como objetivo acercar o produto ou serviço da satisfação do usuário. Isto significa atuar segundo um modelo mais relacional que transacional.

CM ? Como eleger a agência mais adequada para a inserção do Design Thinking em uma empresa?

MS ? Hoje, no mundo dos negócios, há muitas empresas de consultoria que se oferecem para melhorar a experiência de compra de um produto e redesenhar os sistemas e processos de uma companhia com base no Design Thinking. Os esforços dessas consultorias estão centrados em transformar os atores desse processo em designers e sugerir uma nova metodologia para o desenvolvimento de um projeto. Mas o design estratégico não se baseia apenas em pensamentos, mas na capacidade de fazer com que essa nova maneira de pensar gere resultados práticos e úteis – uma mudança positiva. E isso não é tudo; a aplicação do DT exige a sabedoria de moldá-lo e utilizá-lo de forma crítica.

CM – Para o Design Thinking o que é mais importante na construção de modelos inovadores de negócios e produtos: o conceito ou o processo?

MS – O processo deve gerar o conceito. A relação entre processo e conceito e a mesma que entre metodologia e resultado. Mas atenção: o Design Thinking, sendo altamente eficaz, tem dois pontos fracos em termos de atitude e de processo. O primeiro ponto fraco é que muitas vezes o DT se revela como uma forma de consultoria de negócios tradicional, que não é capaz de gerar uma mudança positiva. O segundo é que com o usuário como a referência mais importante na construção desse conceito é preciso levar em consideração outros fatores. No caso de uma empresa, o ambiente em que operamos, o mercado e a concorrência que nos confrontam e com as quais lutamos, além das tendências que influenciam os processos de compra daquele produto ou serviço.

* Confira a cobertura completa do Consumidor Moderno Experience Summit na edição #197 da revista Consumidor Moderno.

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Design thinking: o conceito aplicado aos negócios

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