E-commerce – Trocas: uma complexa equação

A LOGÍSTICA REVERSA É UM CUSTO QUE IMPACTA A RENTABILIDADE DOS E-COMMERCES, MAS ALGUMAS SOLUÇÕES PODEM DIMINUIR AS TROCAS E, AO MESMO TEMPO, OFERECER UMA MELHOR EXPERIÊNCIA AO CLIENTE

O empresário Thiago Alves Barros, de 30 anos, e a noiva, a bióloga Alessandra Bonfá, 27 anos, passaram um aperto no início deste ano ao comprarem um climatizador pela internet. Fizeram o pedido no site da Ricardo Eletro e o produto chegou com a base quebrada, o isopor rachado e a caixa danificada. Ele ligou para o atendimento e, mesmo após uma semana, não obteve retorno. Entrou, então, em contato com a empresa pelo chat do site. Naquele momento, foi informado que teria de despachar o climatizador, que não é pequeno, pelos Correios. Ao ouvir isso, desistiu do diálogo via chat. Optou por mandar diversos e-mails para contatos que conseguiu da empresa, via redes sociais e em sites de reclamações a fim de ser ouvido. E só assim conseguiu o que queria.

No mesmo dia, uma funcionária da empresa entrou em contato e disse que ia fazer a coleta do produto na residência. Dois dias depois o produto foi retirado. Como era um período de muito calor, o casal já havia comprado um novo climatizador em outra loja ? dessa vez física ? e não quis realizar a troca; o valor foi ressarcido.

Barros afirma que está acostumado a fazer compras pela internet e nunca tinha tido um problema de falta de resposta como esse. Não ficou chateado com o dano no produto, mas pelo tempo que a empresa levou para resolver o problema e com a solução que foi proposta no segundo contato (dele se deslocar até os Correios e despachar o produto que chegou danificado, o que considerou uma solução desconfortável, uma vez que o erro foi da empresa).

Apesar de ter se desgastado um pouco para obter uma solução da Ricardo Eletro, o consumidor disse que daria uma nova chance para a varejista e pode futuramente voltar a comprar dela, uma vez que a noiva, consumidora frequente, nunca tinha tido problemas. Além disso, a agilidade da empresa em resolver o problema após ter tomado conhecimento público do caso contou positivamente. Mas o desgaste poderia ter sido evitado.

Aline Salles, diretora de transportes e novos negócios da Máquina de Vendas, holding formada pela união das varejistas Insinuante, Ricardo Eletro e City Lar, explica que, ao apresentar arrependimento, o cliente tem duas opções. Uma, postar o produto de até 30 quilos pelos Correios, usando um código de postagem gratuito fornecido pelo SAC. Se optar por troca, assim que o produto der entrada no centro de distribuição da Máquina de Vendas, o valor é devolvido.

A segunda opção é a coleta do produto na casa do cliente. E essa acaba sendo a opção mais comumente solicitada pelos consumidores, especialmente itens grandes. ?Mandamos uma ordem de coleta para a transportadora, que retira e entrega no CD. Em seguida, devolvemos o valor ao cliente?, afirma Aline.

Com a Netshoes, a primeira troca é realizada sem custo para o cliente, que também pode optar entre postar pelos Correios ou ter o produto retirado em casa. O pedido pode ser feito pelo telefone(24 horas), e-mail e chat ou pelo serviço no site Troca na Web, opção mais vantajosa para a empresa já que diminui o custo com pessoas no atendimento. Inicialmente, apenas 5% das trocas eram feitas pelo cliente sozinho no site; hoje a plataforma já é utilizada para quase metade das trocas.

A varejista Marisa tem um sistema de trocas parecido, mas oferece também a opção do cliente fazer a troca em uma das suas 407 lojas ? o que reduz o custo com logística reversa. Oferece também um canal de atendimento pelo qual o cliente pode ligar ou escrever para solicitar a troca, e, assim como nas outras citadas, levar o item até os Correios. Em casos em que a empresa errou ou há defeito no produto, há a opção ? para as capitais e grandes cidades ? dos Correios buscarem o produto na casa do cliente, segundo Thiago Pereira, gerente de divisão e-commerce da Marisa. Porém, essa modalidade é 50% mais custosa para a empresa que a anterior.

Segundo o consultor de comércio eletrônico Marco Júnior, opções que possam diminuir o custo com a logística reversa (como as lojas como postos de trocas do e-commerce, por exemplo), são, claramente, as mais vantajosas para a empresa, mas não se pode deixar de oferecer ao consumidor a opção de buscar o produto em casa, uma vez que segundo a lei, o ônus da logística reversa não pode ser dele. ?Mesmo que ele não pague o valor do envio, terá de se deslocar aos Correios, em horário comercial e esperar na fila, isso já pode ser considerado um ônus, se não for uma opção dele?, reforça.

Marco Júnior explica que o Código de Defesa do Consumidor (artigo 49 da Lei nº 8.078, conforme Box 1) garante qualquer troca ou devolução possa ser realizada, independentemente do motivo, em até sete dias. E quem tem de arcar com o custo da devolução é a empresa e não o consumidor. ?Se ele comprou na internet, a empresa é responsável por retirar o produto?, afirma.

Rentabilidade

Como se trata de um processo caro para a empresa, ele recomenda que o varejista inclua no valor do produto um porcentual do custo com o frete e o risco com a logística reversa.?É a melhor prática de gestão a ser seguida. Não é possível ter uma operação eficiente se não incluir o valor a mais no preço do produto?, avalia.

A Máquina de Vendas afirma que não inclui esse valor no preço do produto porque o índice de troca representa apenas 5% das vendas e a empresa não vê a necessidade de embutir esse custo a 95% dos clientes que não usam o serviço. ?Quando montamos nosso orçamento do ano, nas metas de cada área já consideramos que esse será um custo para a empresa e que temos que trabalhar em conjunto para reduzi-lo da melhor forma possível?, garante Aline.

Pereira, da Marisa, também acredita que a rentabilidade parte de uma melhor negociação com os parceiros e de processos acurados. ?Entregar corretamente, expor a foto do produto no site da forma mais próxima da realidade possível… rentabilidade está relacionada aos erros e acertos da empresa?, analisa.

Entretanto, Aline reconhece que há, ainda na retirada, o risco de perder produto. ?A gente não tem muitas opções de transportadoras que fazem um bom serviço nessa área. Além disso, muitas vezes o cliente simplesmente não gostou do produto, mas ele volta aberto, passa pela mão de diversas pessoas e não tem condições de voltar para a venda?, explica.

Caprichando na exposição

O consultor Marco Junior afirma que quanto mais instrumentos a empresa tiver para detalhar ao consumidor o produto que ele quer comprar, menos vai estar sujeito à troca. É justamente com esse intuito que a Netshoes mantém uma equipe interna para redigir os anúncios e fotografar os produtos em estúdio, apesar de receber a descrição e fotos prontas dos fornecedores.

?Porque gastamos com estúdio? Por que entendemos que um produto fotografado em alta resolução vai garantir uma visualização melhor do consumidor. Nossa página oferece ao menos cinco ângulos de cada produto?, afirma Renato Mendes, gerente de marca e assuntos corporativos da Netshoes.

Aplicativos

Para aumentar ainda mais a assertividade do consumidor ao escolher os produtos pelo site, a Netshoes criou a ferramenta Shoefitr, que permite a comparação em 3D dos tamanhos de tênis, e oferece uma tabela de tamanhos em que o consumidor seleciona gênero, peso, altura e no fim, recebe a indicação do melhor modelo e tamanho. ?Mecanismos como esses diminuem consideravelmente tanto a insegurança do cliente na hora da compra como a necessidade de troca, o que resulta numa melhor experiência de compra?, afirma Juliana Pires, gerente-geral da central de relacionamento da empresa.

A Marisa, por sua vez, criou em 2010 o Indique suas Medidas. Por meio dele, o consumidor informa suas medidas e o site recomenda o tamanho ideal que o cliente deve comprar para cada pe
ça. O site também consegue cruzar as informações com o estoque e verificar o que tem disponível. ?Com isso, o índice de troca é muito baixo (4,5% das compras). Pode até haver troca por erro no tamanho, mas é mais comum que ocorra por outros motivos?, afirma Pereira.

A busca por soluções tecnológicas para diminuir os custos com erros nas compras pela internet é uma tendência global. Um exemplo internacional é a Asos, um e-commerce de roupas do Reino Unido. Para diminuir as trocas, a empresa investiu na ferramenta Fit Visualizer: um campo ao lado de cada peça, que ajuda o consumidor a refinar a escolha por tamanho e caimento. Em sete meses, as trocas caíram e 90% dos consumidores disseram que a experiência de compra se tornou melhor e mais assertiva.

?Infelizmente não há uma solução mágica. São várias etapas e não é só uma questão tecnológica, mas de acompanhamento de qualidade e aprimoramento de processos para que aos poucos o índice de trocas diminua o máximo possível?, avalia Aline, da Máquina de Vendas.

O caminho para manter a rentabilidade e diminuir as trocas vai depender da estratégia de cada empresa. Afinal, oferecer uma boa experiência na internet também pode fidelizar o cliente que se luta tanto para conquistar. O próprio Thiago Barros, do início da matéria, em outra circunstância teve uma experiência positiva com logística reversa. Uma vez recebeu uma impressora danificada após realizar uma compra no Submarino. Fez a reclamação no site e no dia seguinte ela retirou o produto. Um dia depois enviaram um novo. Resultado? ?Lá é o primeiro lugar que pesquiso um produto que desejo comprar?, revela.




Acesse a edição:

MAIS LIDAS

VEJA MAIS

ÚLTIMAS

VEJA MAIS