Aproximação da sociedade leva a entender e satisfazer o consumidor

Ricardo Loureiro, CEO da Serasa Experian, discorre sobre o relacionamento com o consumidor e a importância de embasar essa relação

Por: - 5 anos atrás

A defesa do consumidor no Brasil é referência, pois se tornou política de Estado com a criação do Plano Nacional de Defesa do Consumo e Cidadania (Plandec), além do empoderamento dos Procons e de outras legislações específicas.

Para discorrer sobre as práticas do mercado e sobre sua própria abordagem, alguns dos CEOs mais influentes do país respondem a alguns questionamentos acerca do tema no especial ?Entrevista com os Líderes?. Ricardo Loureiro, CEO da Serasa Experian é o entrevistado da semana. ?Lidamos aqui com informações de pessoas, sem dúvida nenhuma grande parte desse movimento diz respeito aos direitos da individualidade do consumidor e essa é uma situação sob a qual temos muito apreço, é um respeito muito grande de fazer especificamente o que está na lei, o que vá gerar de fato vantagem para o consumidor. Então, há um respeito muito grande para que tudo o que a gente faça aqui de alguma maneira se reflita favoravelmente ao consumidor. Essa é uma preocupação contínua?, afirma.

Veja a entrevista completa:

Consumidor Moderno: Qual a receita de sua empresa para acompanhar essa mudança de comportamento do consumidor e do mercado?
Ricardo Loureiro: A gente tem estado muito perto das empresas, nossas clientes, que tem relacionamento direto com esses consumidores, elas refletem essas novas demandas e nós, por conta disso, entendemos novas necessidades, de alguma maneira, o que é necessário da nossa parte contribuir, a gente desenvolve trabalhos nessa direção. O que temos feito também é participar muito próximos aos Procons, recentemente a gente até montou aqui no Procon de São Paulo um serviço de atendimento ao inadimplente e estamos muito contentes com essa aproximação. Recentemente fizemos uma turnê em todos os Procons dos estados brasileiros e dessa maneira a gente tenta entender e ver a melhor maneira de participar de todo esse processo de empoderamento a que você se referiu.

CM: Pesquisas realizadas nos EUA mostram que quando os executivos avaliam os serviços que oferecem, 80% deles os considera excelentes. Por outro lado, apenas 8% dos clientes se dizem satisfeitos. Como lidar com essa assimetria de expectativas?
RL: É um objetivo de fundo de todo executivo, entender exatamente essa variável, como é que está esse indicador. Nós usamos o NPS, que é uma medida contínua de avaliação de nossos serviços, a gente pergunta especificamente a milhares de nossos clientes como eles nos avaliam e se nos recomendariam a colegas, amigos, parentes. Então, nós fazemos esse acompanhamento contínuo e de maneira a tentar ter a melhor percepção do ponto de vista do consumidor a cerca dos nossos serviços. Claro, sempre pode melhorar, nosso trabalho é entender quais os pontos de melhoria que a gente consegue detectar a partir dessas pesquisas e em cima disso fazer planos de ação que possam de fato levar à melhoria. Eu diria a você hoje, que no caso da Serasa Experian, nós fazemos essa pesquisa no mundo inteiro, a Experian em todos os quase 60 países que opera, a gente tem um trabalho muito bom nessa direção, a gente sempre desponta como o melhor resultado da Experian, o que não quer dizer nada, é uma medida relativa, o importante é entender como a gente pode fazer para melhorar mais e é esse trabalho que a gente faz a partir dessa metodologia do NPS, que na verdade é a abreviatura de Net Promoter Score. É um score dos nossos clientes como promotores ou detratores do nosso serviço.

CM: Os grandes especialistas em branding defendem que a credibilidade da marca começa pelo seu embaixador número um: o CEO. O executivo tem a responsabilidade de se comunicar com o mercado de maneira transparente. Você concorda? De que maneira você molda a imagem de sua empresa?
RL: Concordo, acho que sim. Temos uma estratégia focalizada nisso. A Serasa até por ofício tem uma visão muito privilegiada do que acontece na economia e a gente transforma isso em indicadores que diariamente edita e leva para o mercado com o objetivo de se aproximar, com o objetivo de favorecer, com o objetivo de criar essa aproximação, não necessariamente está ligado ao nosso negócio, mas são informações importantes para modular a economia, para direcionar esforços, são coisas que a gente imagina que fazem parte dessa estratégia e são feitas de forma deliberada justamente ratificando o que você acabou de dizer de tentar criar uma aproximação, uma visão de transparência, de estar muito próximo à sociedade, que em ultima instância tem que aprovar o que fazemos aqui.

CM: Você é a marca de sua empresa? Você consegue passar isso?
RL: Eu nunca objetivamente fiz uma pesquisa a respeito disso, não saberia dizer o grau de eficácia disso, mas declaradamente essa é a nossa predisposição, é a minha predisposição pessoal. Enfim, acho que até é uma boa sugestão de avaliar quanto isso é eficaz.

CM: Quais as principais causas de sua empresa? Quais as iniciativas para atrair e engajar os consumidores?
RL:  Por exemplo, essa nossa aproximação da sociedade a partir dos indicadores, recentemente lançamos um indicador sobre fraude, que tem a ver, porque a fraude atrapalha toda a sociedade, não só para as empresas que vendem para alguém que está se fazendo passar por outrem, mas também para pessoa que pessoa que às vezes está embaraçada porque teve sua identidade utilizada, enfim, a gente se aproxima justamente tentando criar a partir dessas nossas informações, indicadores que possam criar essa preocupação, prestar um serviço de utilidade pública, mesmo a gente não sendo uma empresa de utilidade pública, mas a gente se esforça no sentido de colocar toda a nossa energia a favor do consumidor. Sem dúvida, isso cria uma aproximação importante, a gente tem por dever de ofício, por conta legal, a gente tem que prestar esclarecimentos aos consumidores que nos procuram a respeito de sua situação creditícia. A gente faz isso como se fosse um serviço pago, como se fosse um serviço de qualidade, não por obrigação legal, a gente imagina que isso também faz com que a aceitação da sociedade pelo que nós fazemos seja melhor percebido e sem dúvida isso ajuda a empresa a se sustentar, a se manter.

Na condução da empresa, quais os principais motivos que o levam a investir em projetos voltados ao cliente? Ele é o principal ativo?
RL: Tentamos trabalhar com foco em todos os stakeholders e aí acho que o cliente é um importantíssimo nisso. Hoje, cada vez mais a questão da sustentabilidade das empresas está intimamente ligado à capacidade que a gente tem de atender a demanda dos nossos clientes. Então, a gente tem um esforço muito grande, a gente utiliza de todas as ferramentas de marketing pra fazer com que entendamos melhor quem são esses clientes, que a gente realize de fato que eles pertencem a segmentos distintos, tenham expectativas distintas, necessidades distintas e a gente molda o nosso trabalho todo aqui para atender de uma maneira focalizada. Eu diria que é uma necessidade visceral das empresas e é o que a gente exercita aqui diariamente.