Varejo de Contrastes – Todo mundo no mesmo barco

VAREJO DE LUXO E POPULAR ENFRENTAM OS MESMOS DILEMAS QUANDO O ASSUNTO É VACÂNCIA; ENDEREÇOS COBIÇADOS POR ESSAS DUAS PONTAS ESTÃO CADA VEZ MAIS DISPUTADOS, APESAR DOS CUSTOS

Este ano, a Hope Lingerie abrirá 50 operações pelo País, mas é no Shopping Iguatemi, em São Paulo, que a marca espera há três anos conseguir um ponto. ?Existem lugares onde perseguimos mesmo e o Iguatemi é um deles?, diz Elisa Scabbia, gerente de operações da Hope. O motivo de tanta espera é a imagem que o shopping construiu e a perspectiva de altos resultados. Saindo da Zona Oeste da capital paulista para a área central, onde prevalece o varejo popular, a história não é muito diferente.

Com um portfólio de 16 operações, o Lojão do Brás tem planos de abrir mais duas neste ano, ambas em ruas populares de São Paulo. Encontrar um ponto que atenda ao perfil das lojas da marca, normalmente de 1.800 a 2.300 metros quadrados, não é fácil. ?Há uma dificuldade em encontrar bons pontos comerciais, bem localizados e por um bom custo de aquisição ou locação?, afirma Andréia Bessa, diretora de marketing do Lojão.

A experiência das marcas é exemplo de que não importa o local, se popular ou luxo, o que vale para o varejo é estar nos melhores pontos. A questão é que bons endereços têm baixa vacância (rotatividade de lojas) e, por isso, poucos locais disponíveis. ?Tem loja abrindo e fechando nas duas pontas. Rotatividade é provocada por outros fatores e não apenas pelo segmento do varejo?, afirma Marcel Solimeo, economista-chefe da ACSP (Associação Comercial de São Paulo).

Segundo o economista, a abertura e o fechamento de lojas em endereços populares e de luxo podem ocorrer pelos mesmos motivos: erro na estratégia, na adequação do mix e nos preços. Rubens Panelli, sócio da consultoria Panelli & Fassina, acrescenta ainda que existem diferenças nessa vacância quando se compara marcas consolidadas com as novas. ?Uma empresa nova fecha porque o negócio não estava estruturado. Nesse caso, o porcentual de fechamento é igual em qualquer mercado, tanto na rua 25 de Março, quanto no Shopping Iguatemi?, afirma. ?Dificilmente uma empresa consolidada erra. Nesse caso, de cada cem lojas, três fecham por causa do ponto?, afirma.

Para Panelli, sob a ótica do mercado maduro, o índice de vacância é maior entre os endereços mais sofisticados, por conta dos custos ? que no caso do Iguatemi, por exemplo, são altos. Pesquisa da consultoria Cushman & Wakefield mostra que o empreendimento está no 14º lugar da lista dos endereços mais caros do mundo, com preço de locação por metro quadrado a R$ 800.

O shopping caiu duas posições no ranking entre 2012 e 2013, mas ainda é o único endereço brasileiro na lista das 64 localidades mais caras do mundo. Apesar disso, marcas, como a Hope, colocam o Iguatemi nas estratégias de crescimento. ?Vamos persistir, porque sabemos o valor desse shopping?, avalia a Elisa, da Hope.

Taciana Kalili, dona da Brigaderia, também sabe do valor de estar em um ponto no endereço sofisticado, e teve mais sorte que a marca de lingerie. Em 2009, apenas com o projeto da loja de brigadeiros nas mãos, a empresária bateu na porta de alguns shoppings de São Paulo e somente o Shopping Market Place, do grupo Iguatemi, apostou na nova marca e a Taciana abriu as portas em 2010, em caráter provisório.

?O corredor onde estávamos era morto e o shopping disse que reavivamos o local?, conta a empresária. Como resultado, a Brigaderia foi convidada a abrir instalação provisória no Shopping Iguatemi, mas sem garantia de que teria um ponto fixo quando as obras de ampliação do empreendimento terminassem.

?Tínhamos de optar por um ponto não muito bom e por um investimento em uma loja que, depois de um ano, sabíamos que seria demolida. Por ser o Iguatemi não pensamos duas vezes?, conta a executiva. O resultado veio um ano depois, quando a loja foi convidada a permanecer no shopping devido aos bons resultados da operação. ?Sabemos que foi uma oportunidade, porque muitas marcas querem entrar lá e não conseguem.?

Popular ou luxo?

Nem todo varejo de luxo tem o comportamento do Iguatemi. O Shopping Vila Olímpia foi citado pelos especialistas consultados como um empreendimento de alta vacância de lojas. Inaugurado em 2009, no boom de aberturas na região da Vila Olímpia, em São Paulo, o empreendimento atende públicos das classes A e B.

?Existem demanda e espaço para crescimento na área, mas ainda falta ao shopping explorar o potencial da região e o perfil do público para uma melhor composição do mix de lojas, que é fator direto de sucesso de um shopping?, avalia Claudio Goldberg, professor de varejo da FGV (Fundação Getulio Vargas).

O público do shopping é formado, principalmente, por pessoas que trabalham na região. Faltam investimentos em ações para atrair o público no final de semana. Outra razão que pode justificar a vacância no Vila Olímpia é a abertura, em 2012, do Shopping JK Iguatemi, que atende o mesmo público. ?Perder clientes para o concorrente faz parte do mercado, mas é preciso analisar essa perda e ganhar novos clientes, criando estratégias de diferenciação de valor agregado?, avalia. Consultado, o Shopping Vila Olímpia afirmou que tais questões são ?dados estratégicos da empresa que não podem ser divulgados?.

Outro endereço sofisticado que sente com a flutuação de aberturas e fechamentos de lojas é a Rua Oscar Freire, em São Paulo. Ao caminhar pelo endereço, não é difícil encontrar pontos com o ?aluga-se? na porta. Em 2013, seis novas marcas abriram operação na rua e, ainda assim, há pontos vazios.

?O valor dos aluguéis e das luvas são altos e os proprietários preferem deixar fechado a negociar os valores; então, não tem lista de espera?, afirma Rosangela Lyra, presidente da Associação dos Lojistas da Oscar Freire. Quem entra consegue bons resultados.

É o caso da Hope. Segundo Elisa Scabbia, a operação da marca no endereço é uma das que mais faturaram em 2013. ?Foi uma surpresa, porque na Oscar Freire temos essa percepção de que se entra somente pelo conceito?, afirma a executiva.

Para Nelson Marques, gerente de locações para varejo para a América do Sul da Cushman & Wakefield, a vacância é característica do varejo de luxo justamente pela percepção de que nele se gera mais imagem que vendas. O problema é que imagem não sustenta os altos custos desses pontos.

?Os endereços classe A estão mais caros, ainda que tanto a 25 de Março como a Oscar Freire tenham sentido mais ou menos o mesmo aumento nos valores de aluguel, de cerca de 40%, nos últimos anos?, afirma Marques. Comparando as duas ruas, ícones do varejo popular e do mais sofisticado, o especialista avalia que o índice de vacância é maior na Oscar Freire. ?A rua tem venda, mas não tem o mesmo giro da 25 de Março?, afirma.

Assim como no Iguatemi, o Shopping Metrô Itaquera, na Zona Leste de São Paulo, tem fila de marcas esperando por um ponto. ?Temos marcas que nos procuram e que estão na lista de espera e aquelas que queremos e vamos atrás?, afirma Bruno Câmara, superintendente do Itaquera. O shopping é outro exemplo de que endereço popular também entra na lista de desejo do varejo.

Em 2013, o empreendimento trocou oito lojas, das 178 que operam por lá. ?Não temos vacância, o que fazemos é qualificar o mix, substituindo as lojas com pior desempenho por outras que estejam adequadas ao perfil dos nossos consumidores?, diz o executivo. Para Câmara, o desempenho do Itaquera está relacionado ao crescimento da região, onde há concentração do público de classe C ? um dos que sentiram maior aumento real da renda nos últimos anos.

O varejo democrático

Ainda que endereços de luxo e populares estejam no mesmo barco, quando o assunto é vacância, existe um varejo que essa pouco preocupad
o com esta segmentação. São marcas que conseguem atender a um perfil de público mais amplo e tem identidade forte. E, por isso, conseguem transitar em endereços que recebem públicos de classes A a E.

?Quando uma marca tem identidade, ela entra em qualquer lugar?, afirma Panelli. É o que Caito Maia, presidente da Chilli Beans, chama de varejo democrático. ?Este é o futurodo varejo. O fato de o produto custar barato não significa que ele não tem qualidade e que você não esteja falando com classe social alta. São coisas independentes?, avalia.

Para ele, a marca consegue circular no popular e no luxo, sem criar problemas de imagem. ?Não temos o problema de queimar a marca, pois ela virou objeto de desejo de todas as classes e conseguimos ganhar dinheiro em todos esses mundos, criando escala e volume de vendas?, avalia. Com 600 pontos de venda, incluindo operações nos Estados Unidos, em Portugal, na Colômbia, no Peru e até no Oriente Médio, a Chilli Beans marca presença em shoppings como Morumbi ao Campo Limpo, e em ruas como a Oscar Freire e Largo 13, em Santo Amaro. Com estratégia agressiva, de abertura de 400 pontos nos próximos quatro anos, a marca tem utilizado o perfil mais amplo de público como facilitador na abertura de operações.

Outra varejista que circula entre as pontas do varejo é a C&A. De acordo com a marca, essa atuação é estratégica para a empresa. ?A presença em diferentes polos permite à C&A manter a liderança no mercado de varejo de moda no Brasil, e contribui para uma maior proximidade com um público consumidor?, disse a varejista, por meio de nota. Em São Paulo, a marca tem presença forte em shoppings de todos os segmentos, do Itaquera ao Iguatemi, incluindo operação no centro da cidade, na rua 24 de Maio.

Ser democrática incute desafios às marcas. Entrar em shoppings e ruas de públicos distintos exige um trabalho de harmonização das operações, com adequação no mix de produtos, exposição dos itens e até no atendimento. Nas lojas da Hope, da Oscar Freire ao Shopping Taboão, as consumidoras encontram todos os produtos. ?A diferença é que em um local mais A e B, consigo navegar melhor na coleção, com maior abastecimento nas peças conceituais. Em um local de classe C, esses produtos estão em volume menor, porque sabemos que a maior parte da venda vai estar em produtos de faixas de preços mais baixas?, explica Elisa.

A hora da decisão

Ao escolher em qual segmento atuar, o varejista deve passar por uma análise do negócio para entender não apenas o perfil do público que quer atingir, como a identidade e posicionamento que a marca tem ou quer ter. ?Muito varejista não vê isso e acaba abrindo operação em local errado?, avalia Panelli. ?Podemos ter o melhor preço e o melhor mix de produtos, mas se não estivermos em um ponto bom, a loja não terá bom desempenho?, afirma Andréia, do Lojão do Brás. Mesmo dentro do local certo, o varejista precisa acompanhar as mudanças do público, principalmente no varejo popular, acredita a executiva.

No varejo mais sofisticado, a venda não é a única razão para operar no segmento. O posicionamento também é importante. ?Uma marca quando abre operação na Oscar Freire busca identidade e conceito e quer fazer parte da turma?, afirma Rosangela, da Associação dos Lojistas da Oscar Freire. Para quem atua no mercado de luxo ou em um varejo mais conceitual, estar na Oscar pode ser questão de sobrevivência. Contudo, o endereço pode ser importante mesmo para quem não é do setor.

?A rua pode dar um upgrade na marca e ajudá-la a se mostrar para o mercado?, avalia Panelli. Segundo o consultor, o erro dos varejistas é contar que a fama do endereço levará o negócio para frente. ?O maior problema da rotatividade não está tanto no ponto, está na integração da estratégia da empresa, com esse local. Em varejo, o melhor ponto é o que dá mais dinheiro, mas é preciso escolher bem.?




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