Omnichannel: excelência em todos os canais?

A convergência multicanal é um dos assuntos mais em voga no varejo mundial. Hoje é o cliente quem decide quando e onde comprará seus produtos

Para que o varejista coloque em prática uma operação omnichannel eficiente (integração entre e-commerce, lojas físicas, mobile, etc) em seu negócio, precisa primeiro contratar alguém para a orquestração dos múltiplos canais e evitar conflitos entre eles. ?Já vi muita gente sair montando outros canais só porque os outros estão montando e enterrar milhões de reais sem obter retorno?, comenta o CEO do Grupo Cherto, Marcelo Cherto. É por isso que deve ser feito, segundo ele, um planejamento de curto, médio e longo prazo. Só assim, o varejista vai perceber se vale a pena para ele implementar tantos canais. ?E em muitos casos não vale. O empreendedor pode preferir perder alguns clientes, mas fidelizar outros. A pior coisa é ser como o pato, animal que nada, voa e canta, mas tudo sem qualidade?, explica.

Cherto entende que é possível que uma empresa seja excelente em todos os canais, mas que a operação consumirá um grande investimento e que, antes é preciso estudar se isso compensa. ?Na internet, o preço é mais importante. Na loja física, vale mais a experiência de consumo. Em alguns casos, é mais viável investir para colocar a loja física para funcionar como deveria do que ficar se preocupando com omnichannel?, argumenta. Os restaurantes da Companhia Tradicional de Comércio, por exemplo, não investem tanto em publicidade. ?Contudo, o diferencial deles é o melhor atendimento. O agente de marketing da empresa é o garçom?, relembra.

Já Ankur Prakash, vice-presidente da consultoria indiana TCS é mais radical. ?Em qualquer pequeno comércio, em qualquer esquina de qualquer país do mundo, 70% das pessoas fazem seu pedido por telefone. É como se fosse online. Quem não tiver esta capacidade, de atender demandas se adaptando à novas tecnologias, estará fora do mercado muito rapidamente?, sentencia. Ele esteve no Brasil em novembro para o World Retail Latin America e disse que o cliente online tem oito vezes mais valor que o presencial. ?Online, a sinergia existente possibilita que o consumidor possa fazer pedidos e gastar seu dinheiro em diferentes casos e situações, dependendo de sua conveniência e necessidade?, falou. Confira mais aqui

A experiência multicanal

De acordo com Marcelo Cherto, o papel da empresa é ter o produto disponível no maior numero possível de canais para que o consumidor escolha. ?Como já disse Milton Nascimento, o artista tem que ir onde o povo está. Na loja física, o cliente quer tocar no produto, experimentar. Mas a compra pode ser feita em outro momento pelo canal que for mais fácil para ele?, exemplifica. A Polishop, por exemplo, estimula o consumidor a experimentar todos os produtos dentro da loja, como um verdadeiro ?parque de diversões?. Lá, o conceito das lojas não permitem que existam as plaquinhas ?por favor não mexa?. Eles querem mesmo é que você mexa. É comum ver clientes correndo por quase uma hora nas esteiras de ginástica, fazendo café nas cafeteiras elétricas ou até fritando camarões na panela elétrica.

?Uma vez perguntei para o João Appolinário [presidente da Polishop], o que você prefere: ?o que vende mais ou o mais importante?? E ele me disse: ?é impossível responder?. Isso porque mesmo o que não vende tanto acaba agregando valor para a loja. Na cabeça deles, o cliente pode até não comprar na loja física, mas aquela experiência de compra ficará em sua cabeça?, afirma Cherto. O omnichannel mostra sua eficiência quando o consumidor lembra-se do produto que testou na loja ao assistir à novela, por exemplo. Ele já havia se encantado com aquilo, mas não comprou na hora. Agora ele recorrerá ao catálogo ou à Internet e efetivar a compra. Em um mundo contemporâneo com mais oferta do que procura, é o cliente quem decide quando e onde comprar. ?É por isso que as lojas da Polishop são equipadas com colher, açúcar, tudo que for necessário para facilitar a experiência de compra do usuário. No sábado, presenciei uma fila de funcionárias do shopping esperando para fazer chapinha em uma das lojas da rede?, diz.

O conceito de omnichannel será abordado no BR Week, o maior evento de varejo da América Latina, que acontece nos dias 28 a 30 de julho em São Paulo, terá como tema principal a Competitividade no Varejo. Tecnologia, multicanal, rentabilidade, logística, inovações e o resultado de pesquisas realizadas com os consumidores serão alguns dos destaques. Inscrições podem ser feitas no site http://www.brweek.com.br/

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