Flexibilidade dos millennials é o grande desafio

* Por Marcelo Brandão, editor-assistente de plataformas digitais do Grupo Padrão Agregar valor, inteligência e aceitação para uma geração onde o tédio é um castigo têm redesenhado as práticas de comunicação entre marcas e consumidor

A geração Millenium (nascidos entre os anos 80 e 90) se tornará a grande responsável por cerca de 1/3 dos gastos no varejo em 2020. Este número é parte de um estudo intitulado “Like, Friend, Tweet: Top Retailers Digitally Connect with Millennials?, divulgado recentemente pela Industry Weapon, que busca revelar como os varejistas estão se conectando com este público.

Nos Estados Unidos, essa geração gasta anualmente cerca de 600 bilhões de dólares. O documento revela que devido à sua influência na definição de tendências e por ser a primeira geração a ter comportamentos completamente digitais ela exigirá cada vez mais dos varejistas um comportamento idem: ágil, dinâmico e atraente.

De acordo com o estudo, a demanda por novidades não é apenas a base para a atração deste público, mas também essencial para manter o seu foco. Estes jovens buscam uma estimulação implacável e ter extensões de atenção condicionadas para durar apenas alguns segundos também acaba se tornando um diferencial – basta olharmos o sucesso de aplicativos de mensagens como Snapchat e mais recentemente o Slingshot, adquirido pelo Facebook.

Por conta disso, os principais varejistas americanos têm se voltado para empresas de ?Digital Signage? (sinalização digital, em livre tradução) para remediar a falta de interesse em marketing estático entre essa geração. São empresas de mídia cujo foco é trabalhar o conteúdo de marcas de uma maneira que ele possa ser mudado com facilidade, adaptando-se ao contexto e audiência – até mesmo de modo interativo. Elas se apropriam de ferramentas e aplicações digitais com o objetivo de entregar mensagens orientadas para locais específicos em determinados períodos.

São soluções que permitem às empresas executar múltiplas ações. Campanhas em vídeo, música e interação digital, com base nas tendências de consumo, proporcionam a estes ?sinais lucrativos?, como define o estudo, um aumento nas taxas de retenção de audiência em torno de 200%.

O estudo aponta que as agências de Digital Signage são a resposta para empresas criarem canais vibrantes e inovadores, por meio do quais as marcas podem projetar suas mensagens de maneira mais assertiva para essa geração. Ao simplificar a experiência do usuário e não sobrecarregá-los com informações, as marcas que se apropriam dessa nova dinâmica podem se concentrar naquilo que o consumidor realmente quer.

Os millennials se preocupam, acima de tudo, em viver a vida ao máximo ? se não de fato, ao menos na aparência. Para essa geração, a conexão constante com as redes sociais significa julgamento constante. Ou seja, a mídia social para eles é menos sobre se manter em contato com amigos e mais sobre documentar ?experiências notáveis?.

Essa geração se sente pressionada a investir tempo e energia incessante em sua ?Egos Internet?, define o estudo. Por meio de selfies, status e conteúdo viral, buscam a aprovação e admiração de toda a comunidade. Muitas vezes chegam a imitar a maioria dos usuários que gostam em sua rede de contatos na tentativa de alcançá-los.

O estudo também aponta que para esse público os varejistas quase não precisam gastar dinheiro em publicidade para televisão, já que 63% dos millennials também contam com as mídias sociais para se manter informados sobre suas marcas favoritas. Um Instagram atraente, por exemplo, pode chegar a mil likes em minutos. Já o Twitter é mais utilizado para criar uma ?consciência de marca? através de hashtags. Assim como uma fanpage no Facebook pode refletir em seu mural toda interação entre público e marca.

Enfim, o trabalho desses profissionais de ?sinalização digital? não está mais limitado a apresentações impressas e comerciais para TV. Hoje, a facilidade proporcionada por uma infinidade de recursos digitais compartilháveis traz uma nova conotação para o trabalho de branding. As companhias podem então conduzir campanhas virais e interativas que permitam que seus clientes se tornem parte da construção daquela marca, curtindo, comentando e compartilhando. Nunca as interações entre clientes e marcas foram tão reais e ao mesmo tempo efêmeras.

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