Fidelidade digital

Com ?mobile first? PC Plus, canadense Loblaws aborda clientes com ofertas realmente personalizadas

Programas de fidelidade se transformaram, ao longo do tempo, em mais uma ferramenta de atração de consumidores, mas poucos varejistas no mundo têm utilizado tão intensamente esse recurso para integração multicanal quanto a canadense Loblaws

Maior rede supermercadista de seu país, com mais de mil lojas de diversas bandeiras, além de 1250 farmácias Shoppers Drug Mart, a empresa utiliza há décadas cupons de descontos para levar clientes para os pontos de venda.

Entretanto, havia ficado para trás no que se refere a programas de fidelidade mais estruturados. A empresa não apenas correu atrás, como desenvolveu o primeiro programa de fidelização de seu setor pensado primeiro para o ambiente digital.

O PC Plus carrega consigo a força da President?s Choice, marca própria mais consumida no mercado canadense, e conta com um aplicativo para iPhone e Android que oferece ofertas personalizadas.

A importância desse tipo de ação fica clara em uma pesquisa realizada pela varejista que mostrou que os consumidores canadense utilizam intensamente cupons ou outros recursos para economizar em suas compras.

?Com o PC Plus, conseguimos ir além das formas tradicionais de clusterização, identificando cada um dos clientes para oferecer a eles pontuação especial ou descontos tanto em seus produtos favoritos, quanto naqueles que queremos que eles experimentem?, comenta Peter Danforth, diretor de Customer Analytics da Loblaw.

O executivo, que palestrou na semana passada no evento ?A Reinvenção do Varejo?, promovido pela SAP em São Paulo, afirmou que a empresa conseguiu identificar que seus 20% melhores clientes respondem por 60% das receitas, mas que a companhia capturava apenas 50% do consumo de itens de supermercado desse público.

Com o uso intensivo de tecnologia, a Loblaw passou a oferecer 32 pontos de contato diferentes para estimular o relacionamento desses clientes com a marca. O programa PC Plus identifica o que os clientes consomem nas lojas e apresenta ofertas personalizadas para 6 milhões de consumidores, o equivalente a um terço das residências do país.

Além disso, o aplicativo traz, no celular, sugestões de refeições e auxilia no planejamento das compras. O recurso de lista de compras integrada, por exemplo, permite que os clientes adicionem produtos a partir dos itens apresentados nos folhetos impressos e digitais da Loblaw, contribuindo para experiências únicas para cada consumidor.

Os resultados chamam a atenção. ?Atualmente, 1,3 milhão de clientes se engajam com os emails semanais de ofertas, um desempenho acima de nossas expectativas?, comenta Danforth. De acordo com o executivo, esse número decorre da assertividade do sistema, que, ao montar os emails individuais, exclui itens que não estão disponíveis na loja física preferida pelo cliente, e também não leva em conta artigos recentemente oferecidos a ele.

?Com o histórico de compras e um forte trabalho de modelagem de dados, conseguimos prever a probabilidade de compras de cada item para, a partir daí, equilibrar a oferta de itens relevantes e de outros que incrementem sua cesta de consumo?, explica.

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