BR Week – Visitas Técnicas

Informações de bastidores As dinâmicas do varejo exigem atualização constante àqueles que querem se diferenciar da massa. O dia de visitas técnicas do BR Week deixou grandes ensinamentos aos participantes que mantiveram olhos e ouvidos atentos durante o percurso na região dos Jardins, em São Paulo. As lojas localizavam-se a poucos quarteirões umas das outras e orbitavam um perímetro no entorno da cobiçada Rua Oscar Freire ? um dos pontos que centralizam o varejo de luxo na capital paulista.

Cada estabelecimento trazia a sua proposta e suas ideias para tratar temas de negócio. O primeiro ponto de parada foi a Livraria da Vila. Localizada na Alameda Lorena, trata-se de um ambiente de imersão no mundo dos livros, que recepcionam consumidores desde a porta de entrada, que também serve de vitrine, e estantes durante o tempo que o estabelecimento está aberto ao público.

A loja tem paredes forradas de livros que emolduram e dão atmosfera aconchegante que vai além dos impulsos de consumo mais imediatos. A luz indireta cria um clima propício para aproveitar o ambiente acolhedor com seus sofás, suas poltronas, seus pufes e suas luminárias. A chave do negócio está justamente na construção de um espaço agradável. Cafeteria e atividades culturais convidam os clientes a passar ainda mais tempo no espaço. O processo comercial, em certas ocasiões, parece assumir um papel secundário, mas certamente está presente e figura como ponto fundamental no espaço que lembra uma biblioteca charmosa, com locais confortáveis para a leitura espalhados pelos três andares do prédio.

A segunda parada do dia nos insere em uma experiência sensorial. Não fosse pelo intenso perfume que preenche todo o ambiente, um desavisado poderia entrar na Lush e confundir a loção para mãos e corpo com um pote de sorvete de creme ? ou uma barra de massagem com uma de chocolate branco. Tudo ali está para o deleite dos clientes em potencial, que normalmente deixam o espaço com entre cinco e seis amostras grátis. A música alta ocupa-se de preencher os espaços impenetráveis pelos aromas e a modernidade das batidas contrasta com os móveis rústicos que, por sinal, combinam com a filosofia ?feita à mão? da marca. O sobrado na Avenida Consolação é a maior loja da empresa de origem britânica no mundo (talvez tenha a mesma dimensão das ambições da companhia que já falhou com o mercado brasileiro em uma tentativa passada). Os dois andares superiores à loja abrigam salas de spas.

Apesar do produto e do ambiente, vale citar o esforço que a companhia mantém quanto ao treinamento do time no conhecimento de seu portfólio: todos os dias os vendedores enfrentam um ?cliente oculto? que testa seus conhecimentos sobre os produtos que forram as prateleiras.

A abordagem da Chilli Beans, terceira parada do dia, funciona como uma espécie de laboratório para teste de novidades e plataforma para estruturação de uma filosofia corporativa a partir da criação de conteúdos conectados com a imagem que a fabricante quer passar a seus consumidores. Predominam nas paredes óculos, muitos óculos. Mas também estão pendurados ali alguns produtos licenciados como guitarras, fones, bolsas, camisetas. Destacam-se também os vendedores tatuados e repletos de piercings e a disponibilidade tecnológica que, por meio de uma tela, permite customizar e comprar itens personalizados.

O ambiente serve de espaço cultural. No palco ao fundo da flagship já cantaram nomes como Luiza Possi, Marcelo D2 e Raimundos. De acordo com a empresa, em dia de eventos, o faturamento sobe em até R$ 30 mil em relação a um dia normal. Isso falando só do dinheiro que entra no caixa com a venda de produtos, pois esses eventos atraem consigo, ainda, alto valor de mídia espontânea, sem mencionar a grande repercussão nas redes sociais.

A quarta parada fica a poucos metros dali: Arezzo. Talvez tenha sido a loja mais tradicional da visita, impressão que pode ter sofrido influência das abordagens vistas anteriormente ou, ainda, pelo fato de que a loja da maior fabricante de sapatos femininos do País figure entre as precursoras na exploração de lojas-conceito na região da Oscar Freire. Apesar disso, alguns pontos valem destaque, como a orientação que privilegia o fluxo da entrada até o fundo da loja, onde estão os best-sellers e clássicos da marca; e a iluminação praticamente toda feita com LED, que elimina pontos de sombra sobre os produtos.

A jornada pelos bastidores do varejo de um dos bairros mais chiques de São Paulo se encerrou em… uma loja de departamentos. Você não leu errado! A quinta (e última) parada do dia ocorreu na flagship da Riachuelo. O ambiente tem metade das dimensões médias das lojas da marca (três mil metros quadrados), o que exige uma curadoria especial das peças expostas. Apesar disso, a empresa garante que tudo que pode ser visto naquele espaço nobre na Oscar Freire está disponível em todas as suas outras lojas. Aportar no bairro dos Jardins veio a calhar na estratégia da companhia que há alguns anos começou um processo de reposicionamento para dar um ar mais jovial, levando uma característica de fast-fashion à marca e explorando a figura feminina que ascendia como a locomotiva da classe C. A loja, inicialmente, era para servir somente como um investimento de marketing dessa iniciativa. Contudo, apenas um mês após abrir as portas no endereço no final de 2013, o negócio encontrou uma demanda que fez com os estoques girassem quatro vezes ao longo de quatro semanas.

Cinco lojas abriram suas portas para apresentarem pontos que garantem diferenciação em seus nichos de mercado. Certamente, a experiência foi extremamente rica e demonstrou inovações propostas por empresas brasileiras que podem, muito bem, inspirar empreendedores tanto no Brasil quanto em outros mercados do mundo.




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