A jornada do cliente e a fórmula para reter sua atenção

O desafio de reter a atenção do novo consumidor, que renova estímulos a todo instante, será tema em um dos painéis do BR Week 2014

Por: - 4 anos atrás

Estaria o consumidor disponível para comprar o tempo todo? A resposta a essa pergunta tem sido buscada por 10 entre 10 varejistas brasileiros. Tomando análises recentes de mercado e economia, temos um consumidor mais retraído, muitas vezes endividado, mas, sobretudo, mais cauteloso diante desse ímpeto desenfreado às compras.

Por outro lado, atrair sua atenção tem sido a estratégia adotada por marcas mais audaciosas na intenção de capturar suas preferências no momento em que ele tira a mão da consciência e leva ao bolso.

Para discutir os caminhos que beneficiam empresas ao redor do mundo desse estado de alerta do consumidor, o BR Week deste ano terá o painel “Varejo, Negócios e a Economia da Atenção”, conduzido pelo professor da Harvard Business School, Thales Teixeira, brasileiro especializado no assunto.

O que Teixeira nos irá propor é refletir justamente sobre o desafio de reter a atenção desse novo consumidor, que renova estímulos a todo instante, graças às mais diversas plataformas de relacionamento e comunicação entre marcas e clientes disponíveis hoje.

Sem dúvida, atrair sua atenção antes mesmo que qualquer outra coisa é fundamental nessa nova dinâmica. Mas, como criar um conteúdo diferente para isso e ao mesmo tempo lidar com o desafio da enorme quantidade de estímulos? É aí que entra um conceito muito interessante defendido por Teixeira, “a jornada do cliente”.

Seria algo como conduzir a convicção do consumidor dentro das diversas fases de interesse e atenção por uma marca ou produto. Embora isso só ocorra se houver uma razão muito atraente, alguns profissionais de propaganda já absorveram essa estratégia e trabalham incessantemente para o seu sucesso. Entretanto o problema continua o mesmo: o consumidor é quem decide.

Nessa necessidade de agarrar sua atenção e guiar seus passos rumo ao caixa, seja ele físico ou virtual, o fator de entretenimento é relevante. O projeto de um anúncio criativo cria uma ponte para atrair a atenção para outros canais e isso, de acordo com Thales, exige dos anunciantes um modelo de propaganda onde obtenham a atenção do consumidor durante toda sua “viagem de decisão”.

Compreender essa jornada do cliente pode ajudar a determinar onde você precisa concentrar seus recursos de publicidade para aumentar suas vendas. Por exemplo, se você precisa primeiro aumentar a conscientização do seu cliente, em seguida, sua publicidade deve se concentrar em entretê-lo para agarrar sua atenção. Mas se o seu público-alvo é mais ao longo da “viagem de decisão”, na fase de avaliação do produto, então sua publicidade precisa se concentrar no fornecimento de informações relevantes.

A abordagem tradicional do marketing tem sido a de se concentrar em anúncios que apenas chamem a atenção e promovam vendas. Mais cerveja, mais festa. Carro novo, mais status. Claro que o anúncio ainda é importante. Ele permite a marca se conectar diretamente com as pessoas. Mas e depois disso, ou melhor, e durante isso? Teixeira afirma que empresas precisam se apoiar na promessa, implícita ou explícita, do anúncio através da “construção de uma infraestrutura de marketing” que de suporte ao cliente nas fases subsequentes dessa sua “viagem de decisão”.

Na há dúvida de que as mudanças nos hábitos de atenção do atual consumidor requer uma estratégia mais cirúrgica de anúncio e conexão entre marca e público. As empresas devem pensar nesse tempo de atenção do seu cliente de forma isolada, porém, harmônica. Para cada mídia específica sua jornada será impactada de uma forma, conquistando-o a cada contato com esses canais.

Há muita conversa sobre o aumento do engajamento do cliente hoje. Nesse caso, vale também a aplicação da “jornada do cliente”. Em vez de pensarmos em construção de relacionamento de forma incremental, que tal pensarmos em cada passo dessa construção como algo a ser conquistado e não imposto.