O outro lado da história

Como em making off de filmes, empresas contam as histórias que não são vistas na prateleira

 ?A caatinga no meio sertanejo é como uma roupa da terra. É através das plantas que a terra se veste?. A afirmação, quase poética, é de Alcides Peixinho, sertanejo plantador de mandacaru, que tem lavoura na cidade de Uauá, interior da Bahia. E o que isso tem a ver com varejo? Tudo. Pois é da terra de Peixinho que sai a matéria-prima para a que a L?Occitane produza os produtos da linha au Brésil. E a gente sabe disso porque a própria marca contou isso, em vídeo. 

Apresentar o lado da história que não se vê nas gôndolas tem sido uma estratégia recorrente do varejo para, mais do que estreitar laços, criar vínculos emocionais com o consumidor. E contar sobre a origem dos produtos é um meio efetivo de aplicação de storytelling.

Para a apresentação da linha inspirada no Brasil, a L?Occitane contou várias delas, além da história de Peixinho. Contou também sobre a Associação das Mulheres de Fibras de Ladária, que em meio ao Pantanal no Mato Grosso do Sul utilizam aguapé para produzir diversos produtos de artesanato e também ajudam a marca francesa com a matéria prima para a linha Aguapé da marca. Mais uma história por trás do produto.

Saindo do ramo de perfumaria, quem não se lembra da série de vídeos que a rede de alimentação McDonald?s fez para dizer aos consumidores de onde vem a carne, as batatas e alfaces que compõem os sanduíches da rede. Tudo isso é storytelling. ?É um processo para potencializar a comunicação ? ele pode ser utilizado no filme publicitário, mas pode ser utilizado em uma apresentação ou resgate de memória da empresa?, explica Martha Terenzzo, professora de Marketing e Gestão da Inovação na ESPM.

Nestes casos, como os da L?Occitane e McDonald?s, a trama, a história, é contada a partir dos produtos. É a transmissão de conhecimento. Para a professora, uma das características do storytelling é ?ensinar? ao consumidor alguma coisa importante ? e falar sobre a origem dos produtos é uma forma de transmitir este conhecimento.

Há ainda outras formas, como a explorada pelo Pão de Açúcar quando pergunta ao consumidor ?O que você faz pra ser feliz??. Até chegar a esta pergunta, que coloca o consumidor como protagonista da história da marca, ela passou por várias transformações: de um approach de varejo, de falar sobre preço, a uma comunicação mais emocional, de proximidade com o cliente e reforço de marca. ?Começamos a contar estas histórias e falar sobre o dia a dia dos nossos clientes?, conta Renata Gomide, gerente de marketing da companhia.

?O que estamos tentando provocar é dizer que as coisas mais simples da vida podem gerar felicidade?, afirma. É isso que mostra os vídeos da varejista. Há ainda outros exemplos: como o da C&A, que resolveu ir até a casa das consumidoras para entender como elas se vestem por meio da campanha Poderosas do Brasil.

Com ela, a marca colocou a mulher como protagonista ? é ela quem grava vídeos, envia fotos para o site da campanha e escreve depoimentos dizendo os motivos que a tornam poderosa. Até as coleções têm as mãos diretas das clientes. É que a marca realiza um trabalho de ouvidoria, desde 2007, com mais de duas mil consumidoras de todos os cantos do País, a respeito de produtos, coleções, preço e campanhas.

A companhia tem também o ?Conselho Fashion?, que reúne mais de 1,5 mil clientes cadastradas, que a rede utiliza para pesquisar a opinião dessas mulheres em assuntos relacionados a novas campanhas, estampas para coleções e, até mesmo, um estilista que elas gostariam de ver em uma nova Collection.

Confira os vídeos destas e de outras histórias contadas pelo varejo.

Picnic Pão de Açúcar
A campanha colocou o consumidor no centro, ao envolvê-lo em uma ação inusitada em que ele é surpreendido com um picnic no parque. Além do vídeo, a rede fez promoção nas redes sociais, com premiação, em que o cliente é estimulado a fotografar cenas de picnics. As lojas também acompanharam o clima de Primavera e apresentaram cestas de picnic montadas em estilos diferentes.

O que faz vc feliz?
No sentido de reforçar o posicionamento da marca e criar um vínculo com o cliente, o Pão de Açúcar decide fazer a pergunta ao cliente. Agora, ele constrói a própria história junto com a marca. E para isso chamou a cantora e atriz Clarice Falcão para fazer a pergunta em forma de música ? que grudou na cabeça!

Faça. Faça. Faça
Se tem alguma marca que conseguiu contar várias histórias, diferentes, em três palavras foi a Nike, com seu ?Just do it? (?Apenas faça?). A marca esportiva não conta literalmente a história daquele sedentário que decide sair do sofá, calçar um tênis e correr. Nem daquela pessoa que pensava que não conseguia atingir uma meta, ralou duro e conseguiu. Tudo isso está implícito no slogan da marca ? eterno case de storytelling.

Poderosas do Brasil
A marca de fast fashion C&A colocou a mulher no centro das suas ações, ao ouvi-las de diversas formas – desde por meio de ouvidoria a indo até a casa delas, como foi proposto pela campanha Poderosas do Brasil. A modelo Gisele Bündchen lançou a primeira edição da campanha, em 2012, percorrendo o País para entender as mulheres.

A apresentadora Sabrina Sato é a nova estrela da terceira edição da campanha.

As lavouras de Peixinho
Para criar um vínculo entre o Brasil e os produtos da linha au Brésil, a marca francesa L’Occitane mostrou a todos de onde vem a matéria prima para os produtos que produz.

Costa Del Mar
A marca de óculos de sol Costa Del Mar além de contar uma história, tem uma missão: de ajudar a limpar o oceano. Ter missão é o melhor que as empresas podem ter para contar uma história.

Da onde vem o boi?
Dizer ao consumidor de onde vem a carne, as batatas e o alface foi uma forma de a rede de alimentação McDonad?s para dizer que os produtos têm boa procedência. Mas é também uma forma de contar uma história. Ensinar alguma coisa ao consumidor é puro storytelling.

Confira na edição 38 da revista NOVAREJO reportagem sobre storytelling aplicada ao varejo. E entenda como empresas como O Boticário, Pão de Açúcar, Imaginarium e Pandora trabalham a trama em suas marcas. Mais: como aplicar storytelling aos ne
gócios, segundo o especialista no assunto, o roteirista hollywoodiano Robert McKee. 

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