Especial Gestão de Redes Sociais – Interação + Bom humor = Satisfação

Saiba o que uma empresa precisa para se tornar amiga do cliente

Logo pela manhã, ao acordar, ainda deitado na cama, você pega o celular e abre as redes sociais no intuito de saber tudo o que aconteceu no período em que estava dormindo.  Descendo a página, se depara com a frase ?PONTIAAA, Pinautas? e a foto de um pinguim de laços e bolsa rosa. Invariavelmente, um sorriso de canto de boca transparece e o dia se inicia com humor. Esse é o exemplo perfeito de um relacionamento criado por uma empresa e seus clientes de maneira leve e divertida dentro das mídias sociais, locais que devem ? ou pelo menos deveriam ? servir como um espaço para diálogos e não somente críticas e resoluções de problemas.

?Os perfis criados nas diversas páginas precisam vender emoção e conceito, convencendo o público de que a marca combina com ele?, aponta Felipe Wasserman, professor dos cursos de social commerce, comportamento do consumidor em mídias sociais e como montar um fanpage no Facebook pela Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM).

cm68

cm71E para atingir o patamar tão almejado de se tornar uma empresa amiga do cliente também dentro do ambiente virtual, os especialistas afirmam que as companhias precisam realizar monitoramentos constantes para compreender tudo o que a sociedade está falando sobre sua marca e produtos. ?Essas ferramentas geram informações valiosas que poucas companhias sabem traduzir e usá-las ao seu favor?, alerta Marcelo Teixeira, coordenador da pós-graduação em gestão de comunicação em mídias digitais do Centro Universitário Senac. Um dos dados que o monitoramento gera é a identificação do tipo de público que acessa e interage com as páginas. Afinal de contas, o primeiro passo rumo ao sucesso nas redes sociais é exatamente saber quem faz parte das curtidas,  dos compartilhamentos e  dos comentários dos posts da sua marca. ?A partir daí, fica muito mais fácil montar uma identidade visual de acordo com o perfil de pessoas que acessam as páginas?, explica Teixeira.

Mais serviços
A importância das redes sociais é tão grande para um bom relacionamento com o cliente, que, segundo uma recente pesquisa do instituto Ipsos, três em cada cinco brasileiros interagem com as marcas via Facebook. O estudo, que identifica o perfil de interação dos latino-americanos com as marcas, indicou que 67% dos brasileiros são influenciados por empresas ou ação de amigos no Facebook e 41% dos brasileiros leem conteúdos de marcas na rede social. ?As pessoas consomem conteúdos apenas se estiverem alinhados com os interesses. Acreditamos que as empresas devam se envolver na criação de estratégias para conversão de vendas e branding?, afirma Antonio Barczinski, gerente de pesquisas do Facebook.

Portanto, é preciso eliminar o pensamento de que as redes sociais são somente mais uma extensão do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC). Por estar em um ambiente virtual pelo qual milhares de pessoas conseguem acessar todas as informações rapidamente, fazer reclamações por meio dessa ferramenta passou a ser bastante utilizado pelos consumidores. Enquanto isso, as empresas fazem de suas mídias sociais apenas mais uma forma de responder a problemas e solucioná-los. ?Como na internet a mensagem é transmitida em alta velocidade, as companhias precisam trazer mais serviços para dentro das redes sociais. Seja a oferta de um produto que os consumidores estejam procurando ou uma campanha institucional para aproximar o público da marca?, afirma Marcelo Coutinho, professor da Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor de inteligência de mercado do portal Terra.  

cm70

Perfil de negócios
Muitas empresas acreditam que entrar nas redes sociais é fazer parte de todas as plataformas existentes. E aí que está outro erro. Ao invés de sair espalhando perfis, o mais importante é focar nos meios que mais têm a ver com o negócio e com o consumidor da marca. ?Se a empresa estiver ligada a algo profissional ou executivo, o mais interessante é atuar fortemente no Linkedin. Por outro lado, se a ideia é estar constantemente aparecendo no meio virtual, apresentando informações rápidas e interativas, o Twitter ou Facebook é o mais indicado?, exemplifica Sandra Turchi, professora de marketing digital na ESPM e FGV e sócia-diretora da Digitalents, consultoria para o uso de plataformas digitais.

Foi levando a sério o poder das mídias sociais e com a ajuda de estudos aprofundados que o Ponto Frio conseguiu atingir um enorme sucesso nas plataformas virtuais. As páginas da marca têm como personagem o Pinguim e diariamente apresentam ofertas ou disparam imagens e textos bem-humorados. ?Estabelecer um diálogo com os clientes é algo fundamental. Quando vamos falar de alguma promoção, por exemplo, sempre tentamos colocá-la em um contexto de engajamento, de relevância, como se fosse um amigo dando uma dica?, conta Vicente Rezende, diretor de marketing da Cnova Brasil.

Seguindo a mesma linha, o Magazine Luiza tem conseguido êxito ao utilizar a personagem Lu, uma mulher virtual que responde a todos os canais de relacionamento da loja. ?No Facebook, temos uma governança que funciona muito bem entre marketing e atendimento em que todos estão treinados para falar como Lu e atender pela rede?, afirma Nicolau Camargo, gerente-geral de atendimento do Magazine Luiza.

Individualizados
Mantendo uma linha visual muito parecida nas mídias sociais, a equipe por trás das ações do Ponto Frio conseguiu identificar pequenos pontos que diferem cada plataforma. Segundo Wasserman, da ESPM, são esses detalhes que fazem com que a marca se mantenha ativa, criando um ótimo vínculo com os clientes. ?O importante é entender que no Twitter se usa frases fortes, impactantes e em um curto período de tempo, enquanto no Facebook o texto deve ser postado de quatro em quatro horas com imagens chamativas. Já no Instagram a entrada da companhia só é indicada caso tenha um apelo visual?, aconselha.

Essa regrinha também é seguida pela equipe de mídias sociais do Itaú Unibanco, buscando sempre entender quem são as pessoas que interagem nas plataformas da empresa. ?As decisões que tomamos norteia uma macrodireção, ou seja, somos Itaú, não adianta parecer o que não somos. Mas, por outro lado, a minha persona Itaú pode ser flexível para se adaptar a linguagem nas mídias sociais. Ou seja, é preciso entender como é a cara da sua marca, a linguagem e o código visual, e entender que também é possível obter um pouco de flexibilização para se adaptar ao perfil de seu público?, explica Eduardo Tracanella, superintendente de marketing do Itaú Unibanco.

Interno ou externo?
Na hora de montar uma equipe dedicada às redes sociais é interessante manter um quadro de funcionários internos ou terceirizar o serviço? ?Modelos mais evoluídos necessitam que pelo menos uma parte dos envolvidos esteja dentro da empresa, tanto pela agilidade para resolver problemas quanto pela conexão com o negócio?, analisa Diego Monteiro, cofundador do Scup, empresa de monitoramento, SAC 2.0, CRM social e gestão de perfis.

Tanto Ponto Frio quanto Bradesco apostam na equipe interna para manter as redes sociais atualizadas. ?Fica mais fácil e rápido de conseguir um desconto para um cliente específico, por exemplo. Fora da companhia, o tempo para se fazer este processo seria muito mais longo e, muitas vezes, o consumidor não aguarda e procura a concorrência?, conta Rezende, da Cnova. Já para Cleber Dantas, gerente de marketing de Guaraná Antarctica, a ajuda de uma empresa terceirizada tem dado grandes resultados. ?Rapidamente, a agência que contratamos entendeu o conceito da marca e tem apresentado grandes ideias e campanhas bastante criativas?, afirma.

No caso do Itaú Unibanco, a equipe que cuida das redes sociais possui funcionários internos e terceirizados, porém todos ficam alocados dentro da empresa. ?Assim, conseguimos que todos mantenham o mesmo tom e linguagem?, conclui Tracanella.   

Experiência no mercado
Conhecedor do mundo virtual e da maneira como os consumidores interagem e se manifestam pelas diversas plataformas, desde 2004 o Bradesco acredita que a experiência é uma das principais formas de serviços que as redes sociais são capazes de proporcionar aos clientes. ?Estamos constantemente monitorando todas as menções sobre a empresa. A partir daí, quando a informação é relevante, realizamos uma interação com as pessoas, e essa troca de conteúdo gera insumos para os posts que subimos diariamente?, explica Marcelo Salgado, gerente de redes sociais da companhia.

 cm69

Também de olho em tudo o que é comentado pelo público-alvo, o Pinguim do Ponto Frio tem se destacado por comentar os assuntos mais relevantes do momento. Durante os debates eleitorais o personagem citava frases dos candidatos e, logo em seguida, colocava o link de uma promoção. Isso também acontece ao longo dos capítulos finais das principais novelas. ?Dessa maneira, nos aproximamos ainda mais dos consumidores, que criaram um carinho especial pelo personagem?, anima-se Rezende, da Cnova.

Grandes surpresas
E para levar ainda mais experiência em serviços e atendimento ao cliente, a ideia de impressioná-los com ações inusitadas tem virado febre entre os setores de marketing das grandes empresas. No Guaraná Antarctica, as campanhas lançadas durante o Dia do Amigo chamam atenção. E foi assim, em 2012, com o Portal de Recados para a Lua. Por meio de um aplicativo, disponível na página da marca no Facebook, os fãs enviavam mensagens a seus amigos, homenageando-os. As cem mais votadas foram enviadas para o espaço, com direito a um certificado da missão inglesa Message To The Moon. ?Nosso público nas redes sociais é jovem, entre 13 e 20 anos, por isso todas as comunicações seguem esse perfil, o que tem dado grandes resultados?, exalta Dantas.

Outro exemplo de um relacionamento dentro das redes sociais veio por meio do Bradesco. Em 2011, um cliente resolveu fazer um pedido de maneira inusitada usando a fanpage do banco. Em forma de poema, postou uma pequena história em que conta como perdeu seu cartão e que, por esse motivo, precisava de um novo. A resposta do Bradesco? ?Nossa equipe resolveu usar do mesmo artifício para dar um retorno ao consumidor, respondendo também em formato de poema?, lembra Salgado, do Bradesco. Esse diálogo gerou repercussão e até mesmo o cliente se sentiu surpreso. ?Acredito que o caminho para o sucesso nas redes sociais é constante e nunca tem fim; afinal de contas, novas plataformas surgirão. Porém, é importante entender que a empresa precisa manter uma postura, saber o que dizer e o que não dizer, e seguir uma linha de raciocínio coesa com o perfil de seu público?, finaliza Sandra Turchi.

E boas ideias não param de surgir. No caso da personagem Lu, do Magazine Luiza, o cliente estava com um problema: o produto comprado não chegou no período determinado pela loja. Prontamente, entrou com contato via Twitter com uma mensagem em formato de rima. O atendente, engajado, respondeu da mesma maneira, conseguindo solucionar o problema. O consumidor ficou bastante satisfeito e elogiou o atendimento. ?O fato de ter nossa presidente envolvida desde o início do processo faz toda diferença. Ela não está distante do pós-venda, mas muito presente. Temos um enorme senso de inconformismo que nos faz querer evoluir a cada reclamação?, afirma Camargo, do Magazine Luiza.

No Itaú Unibanco, a história de relacionamento veio em formato de conto de fadas. Uma cliente resolveu escrever um texto no qual dizia ser uma princesa que havia se separado do seu príncipe: o cartão de crédito, e precisava reencontrá-lo para viverem felizes para sempre. A equipe, rapidamente, fez o pedido para envio do novo cartão e respondeu da mesma maneira, com direito a um final igualzinho ao conto de fadas. ?Além de resolver o problema de nossos clientes, o importante é interagir de ?igual para igual?. Dessa maneira, conseguimos fidelizá-los ainda mais?, analisa Tracanella, do Itaú Unibanco.

 Clique na imagem para ampliar.

{module 207}






MAIS LIDAS

VEJA MAIS

ÚLTIMAS

VEJA MAIS Prêmio Consumidor Moderno

CM 255: Tudo o que você precisa saber sobre o consumidor na pandemia

Você já conhece as Identidades do consumidor?

VEJA MAIS