Fórum CM – O diálogo na era do aham, uhum

Volte no tempo e pense como era a sua vida há dez anos. Será que naquele tempo a imensa maioria da população realmente acreditava na quantidade de funcionalidades que o celular teria hoje? Ou melhor: será que um dia poderíamos imaginar que um telefone móvel mudaria o nome (e conceito) para smartphone e teria uma quantidade ilimitada de funcionalidades?

Pois bem. Essa era chegou, mas a cultura empresarial ainda resiste à tentação de dar um passo na direção das redes sociais ou dos aplicativos de celulares, como é o caso do WhatsApp.

No mês passado, representantes de importantes empresas brasileiras decidiram quebrar o gelo, sentaram-se à mesa e discutiram efetivamente o uso dessa nova comunicação com o cliente. O palco? O 111º Fórum Consumidor Moderno, realizado no Hotel Renaissance.

O encontro foi mediado por Jacques Meir, diretor de conhecimento e conteúdo do Grupo Padrão. Na abertura do fórum, ele se lembrou de um diálogo com a filha de 16 anos e o seu hábito de tirar e publicar fotos em um ?tal de snapchat? ? uma novidade até então. Naquele momento, o espanto não foi pelo uso da rede social, mas a instantaneidade proporcionada pelo aplicativo. E se a interação era grande por esse canal, o mesmo não se pode dizer quanto ao telefone. ?Essa geração (Z) não quer muito papo ao telefone. É a geração da aham, aham, uhum?, disparou Janaína Assis, gerente sênior de qualidade da Tim.

A história da filha de Jacques ilustra o crescimento desse perfil menos falado e mais compartilhado ou curtido. E ainda escancarou um dos dilemas na comunicação empresarial: como conversar com esse grupo de consumidores em ascensão e sua nova cultura de comunicação sem hora marcada? ?Há uma revolução nas plataformas digitais. Trata-se de uma inovação na mobilidade de relacionamento feita a qualquer hora e lugar. É um momento novo. Pensar em relacionamento é ter o poder de se relacionar 24 horas por dia, sete dias na semana?, explicou. Cláudia Osório, especialista sênior da diretoria de qualidade da Tim, afirmou que a empresa já aderiu ao modelo de atendimento full time. ?A empresa atua 24 horas e sete dias por semana?, disse.

Um caminho possível sugerido pelo diretor comercial da Neoassist (empresa especializada em gerenciamento de comunicação), Albert Deweik é a adoção do WhatsApp no ambiente de relacionamento. E ele tem bons argumentos. ?Verificamos uma redução média de custo de ligação de 18%?, disse.

Redes e aplicativos no Brasil
O uso de novos canais de comunicação ainda é visto com ressalvas no ambiente de negócios brasileiro. A adesão ao uso do WhatsApp e das redes sociais é incipiente no diálogo com o cliente, mas não para de crescer. Por ora, ele é one way, ou seja, não há quase uma conversa entre empresas e clientes no universo virtual.

O argumento das empresas também é coerente. O investimento em novos canais deve estar amparado em uma lógica simples: o cliente precisa usar esse novo canal. E não é isso o que acontece. ?Estamos de olho nesses canais, mas o nosso cliente ainda prefere os canais tradicionais. A mala postal é uma delas?, disse Susana Souza, gestora de clientes da Coop. E por falar em carta, esse quase vintage meio de comunicação também está no cotidiano da Vivo. ?São mais de 3,5 mil por mês?, revelou Raquel Almeida de Oliveira, gerente de atendimento da Vivo.

Uma das maneiras de pensar o uso correto das ferramentas multicanais é considerar os benefícios do design thinking. A Privália (empresa de moda varejo on-line, de origem espanhola), que deu início aos estudos e testes para o uso do WhatsApp. ?O nosso principal meio de comunicação é o e-mail, mas, a pedido dos acionistas espanhóis, vamos estudar o modelo?, revelou Fabiane Ribeiro, coordenadora de relacionamento com o cliente da empresa. O Grupo Pão de Açúcar (GPA) também avalia o uso do aplicativo. ?A ideia é substituir o SMS pelo aplicativo para alguns procedimentos?, afirmou Patrícia Cansi, gerente de relacionamento com o cliente do GPA.

Outra empresa de olho em novas tecnologias é a Saraiva, que está perto de disponibilizar o seu aplicativo para venda de produtos e relacionamento com o cliente. ?Verificamos também que o horário do cliente mudou. Atualmente, 22% dos negócios são feitos fora do horário comercial. De olho nisso, temos 20 funcionários dedicados exclusivamente a responder a e-mails, que é o nosso principal canal?, disse Mouraci dos Santos, gerente de relacionamento com o cliente da Saraiva.

O Uol abordou a importância dos aplicativos e redes sociais. No entanto, a empresa ainda avalia a aderência desses meios junto ao seu público-alvo. ?Não podemos oferecer um produto se não pudermos conversar corretamente com o cliente?, disse Patrícia Toda Marques, gerente de projetos de call center do Uol. O raciocínio foi acompanhado por Viviana Biagioni, gerente de relacionamento com o cliente da Fast Shop. ?O Whats é uma possibilidade, se pensado corretamente?, disse.

E qual a necessidade da escolha assertiva e o planejamento de um novo canal? ?Inovação vem acompanhada de conveniência, o que resulta em informação valiosa para a Big Data?, disse Rafaela Silveira, analista de relações externas do Walmart. A fala foi completada por Marco Antonio Correia, coordenador de operações da Alelo. ?A escolha certa de um determinado canal gera a experiência para o novo cliente?, disse.

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