Gestão – Uma balança difícil de equilibrar

Varejo encontra nos serviços financeiros um meio para aumentar as receitas, mas o desafio é encontrar o ponto de equilíbrio entre o que sai da prateleira e o que vem da seguradora

Marcos Cunha é do tipo que gosta de se prevenir. ?Sou consumidor de seguros de vida, residencial, de automóvel?, revela. Os equipamentos que comprou para a casa nova foram adquiridos com garantia estendida, sem exceção. Ele é do tipo de consumidor que entende e quer garantias para o que compra. E é esse público que Marcos busca para o seu negócio. Ele é diretor administrativo do Grupo MM Mercado Móveis, que oferece, na rede de móveis e eletroeletrônicos Lojas MM, serviços financeiros como aqueles que ele mesmo adquire como consumidor. ?O cliente quer e compra seguros em geral porque vê como benefício.?

A oferta de produtos financeiros pode ser um benefício para consumidor, mas tem sido um benefício e tanto para o varejo, que busca mais um meio para aumentar a rentabilidade e compensar as margens baixas obtidas nas vendas. E é nessa compensação que mora o perigo: dependendo para qual lado pende mais a balança ? receitas obtidas com a venda de produtos ou com os produtos financeiros ?, a conta pode não fechar no longo prazo e a marca pode comprometer o negócio principal, que é o mercantil.

Nas Lojas MM, o equilíbrio entre esses ganhos passa pela ponta. ?É sobre como a loja está vendendo este produto financeiro?, afirma Cunha. ?No varejo temos o que a gente chama de ?imputex?, que é forçar a venda do produto e isso é um problema que superamos quando começamos a gerenciar essa venda?, diz. O executivo explica que é feita uma análise dos vendedores ? aquele que tem vendas de produtos financeiros muito acima da média da rede é chamado para uma conversa. ?Ou é para ensinar como ele vende mais, ou para entender se ele não está forçando muito a barra?, diz Cunha. ?O equilíbrio está nisso?, avalia. A ideia é que essa venda do serviço financeiro seja uma operação saudável.

O faturamento da rede é o resultado da soma do mercantil, dos juros sobre as vendas a prazo e da receita de serviços financeiros, descontados os custos com a inadimplência. ?Essa equação faz com que a operação seja rentável para o acionista?, afirma Cunha.  A participação do financeiro é de 10% da receita bruta da rede, contando os juros que a marca obtém na venda com carnês e os seguros massificados. O executivo considera o porcentual alto, mas não descarta o crescimento do número. Para isso, a empresa estuda trabalhar com uma administradora para um cartão co-branded e a oferecer outros tipos de seguro.

A preocupação em incrementar a área é proporcional aos desafios que a rede tem enfrentado. ?O mercantil tem tido pouca rentabilidade e temos de buscar isso agregando serviços financeiros na relação com o cliente. Temos obtido muito resultado cobrando juros, que também pagam a inadimplência ? é uma receita que tem sua contrapartida para vender a prazo, mas a conta fecha?, analisa. ?A maior preocupação que temos hoje é que muito da nossa vida depende dos serviços financeiros. O mercantil é um desafio para o varejista, porque os produtos que temos são como commodities. Temos pouco poder de negociação no preço e com isso menor rentabilidade?, afirma.

Na Cybelar, com mais de 150 lojas no interior de São Paulo e Minas Gerais, ocorre o mesmo: as negociações com fornecedores estão cada vez mais desafiadoras, o que diminui a rentabilidade, segundo Éfren Nunes, diretor-executivo de crédito, cobrança e serviços financeiros da varejista de eletroeletrônicos e linha branca. ?Estamos atravessando uma fase peculiar com relação ao estreitamento das margens. Especificamente no nosso caso, os fornecedores estão fazendo uma pressão forte por aumento de preços, por conta do aumento de dólar e de um horizonte ruim da economia?, afirma. ?Mas nem sempre dá para repassar esse aumento para a ponta. Isso só acontece quando todo varejo repassa ? se só você fizer isso, deixa de ser competitivo. E os serviços financeiros ajudam a neutralizar isso?, completa.

Na rede, a participação dos serviços financeiros na receita bruta também está em torno de 10% e há intenção de ampliar esse índice, mas de forma sustentável, com cuidado para não tornar o produto a principal fonte de receitas da varejista. ?Fazer o crescimento inadequado do portfólio de serviços financeiros garante a venda no presente, mas se corre o risco de perder o cliente no futuro?, avalia o executivo. Para chegar a um equilíbrio, a Cybelar aposta em um modelo no qual o financeiro é um item complementar às margens. ?Não existe uma fórmula matemática que diga o quanto você tem de ter no mercantil e o quanto tem de ter nos serviços. Mas é preciso pensar que o lado financeiro não resolve a situação e não pode ser o único e nem o maior negócio da empresa, tem de ser um agregador e um acelerador de rentabilidade. Não pode ser encarado como a tábua da salvação?, assinala.

Entender os ciclos de demanda desses produtos também ajuda a traçar estratégias, avalia Nunes. E isso implica analisar o cenário de crédito, que passa por uma restrição maior; a inadimplência, que tem subido; e o cenário econômico, em desaquecimento. ?O mercado de serviços financeiros vivem de ciclos e pelo menos neste ano e em 2015, não vai ter a mesma pujança desses últimos dois, três anos?, avalia Nunes.

O ganho é o conhecimento

A BR Home Centers, rede de material de construção, insere no ponto de venda produtos e serviços financeiros conforme as necessidades dos clientes. O cartão, implantado em 2009, nasceu para atender a uma demanda por parcelamento maior ? praticamente uma exigência do consumidor de construção, que tem tíquete médio elevado. ?Vimos nesse produto uma oportunidade de ter diferenciação de taxa, bem como de realizar um trabalho, dentro dessa base, de gerenciamento de informação de compra e de cliente?, explica Gustavo Moraes, gerente de novos negócios da varejista.

Mais que o aumento nas receitas, o diferencial da venda dos produtos na rede é o resultado de marketing. Com itens como o cartão, a varejista consegue aumentar a fidelização da clientela e ter informações sobre o ciclo de compras desse consumidor. ?A partir desse trabalho de base, criamos ações e estímulos de compras, por meio de ofertas diferenciadas para o próximo ciclo de compra, sempre estimulando o up-selling e o cross-selling?, avalia. Esse trabalho eleva a receita mercantil ? e essa é a ideia, avalia Moraes. ?Não vemos as operações mercantil e financeira como coisas distintas?, completa.

Assim como na BR Home Centers, o varejo tem aproveitado os serviços financeiros para entender melhor seu cliente. E, dessa forma, criar um ciclo de aumento de rentabilidade, no qual a venda de produtos estimula a venda de serviços financeiros, que dá informações sobre o consumidor que serão a base para ações que aumentarão… a venda de produtos. E assim por diante ? o equilíbrio perfeito dessa balança. Segundo Alexandre Magalhães, professor de marketing da Trevisan Escola de Negócios, o varejo está aprendendo a dar outra função ao produto financeiro, que não apenas o de aumentar receitas. ?Tem uma lógica de conhecer melhor o cliente e aumentar a conversão das vendas e este é um dos motivos por trás do crescimento da oferta desses produtos?, avalia.

Para o professor, os dados dos consumidores ajudam o varejo a seguir em seu negócio original, que é vender produtos. ?Neste momento de maior concorrência e queda de consumo, cada informação que o varejista tiver pode influenciar uma venda?, avalia. É o que acontece nos Postos Ipiranga. Embora tenha uma dinâmica um pouco diferente do varejo em geral, a marca também trabalha com serviços financeiros, mas com o único objetivo de se relacionar com o consumidor e fazê-lo voltar. ?A venda dos seguros tem aceitação com o público, mas somos apenas um canal de distribuição e um gerador de oportunidades para a seguradora?, afirma Rafael Franco, coordenador de relacionamento financeiro de varejo na Petróleo Ipiranga. ?Não temos financiamento, o grande diferencial é fidelizar o cliente e ter um meio de pagamento que identifica o consumidor?, avalia.

O cartão Ipiranga, lançado em 2004, é um desses produtos utilizados pela empresa para fidelizar, mais do que para rentabilizar. O desafio para alavancar estes produtos, no entanto, passa por questões tecnológicas, avalia o executivo. ?Temos de tornar o acesso ao produto o mais automatizado possível, com a menor interferência humana?, avalia.

A preocupação em fazer a balança pender mais para o lado mercantil do que financeiro também está presente no Magazine Luiza, um dos maiores varejistas de eletroeletrônicos do país. ?Óbvio que buscamos rentabilidade, mas sempre preservando o core, que é vender produto, porque sem produto não tem crédito e seguro, não tem nada?, avalia Carlos Renato Donzelli, diretor-executivo da holding do Grupo Magazine Luiza.

Para ele, a oferta dos serviços financeiros tem como meta atender a uma necessidade do consumidor da rede. ?O objetivo é atender o cliente onde, como e quando ele quiser e da melhor forma possível. E dar acesso a esse tipo de serviço também é a vocação da companhia. Temos clientes que tiveram seu primeiro cartão alcançado via Cartão Luiza?, afirma o executivo. Satisfazer esse consumidor é, segundo Donzelli, a forma mais adequada de oferecer o produto financeiro. ?Ao respeitar o cliente nessa oferta, conseguimos gerar valor e complementar a receita. Atingimos o melhor dos mundos: ter o cliente satisfeito, atender às necessidades dele, vender o produto e ter rentabilidade?, avalia.

Seja de olho no aumento da rentabilidade ou em dar novas opções de serviços a consumidor, a oferta por produtos financeiros no ponto de venda não tem mais volta, segundo Magalhães. ?O varejo está se transformando e o que vai acontecer é que o setor vai afinar esses produtos de olho no consumidor?, afirma o professor. E o equilíbrio entre o que se ganha com as vendas e as receitas geradas por esses serviços passa, necessariamente, pela satisfação do consumidor. No fim, quem fará a balança pender para um lado ou para outro é o cliente.

A busca pelo meio-termo

O que algumas redes têm feito para equilibrar a balança dos produtos e serviços

 
Lojas MM

O que oferece: seguros massificados (prestamista, garantia estendida e acidentes pessoais premiados)
e financiamento em carnê.

O que faz: fica de olho na equipe de vendas. O vendedor que vende produtos financeiros muito acima da média da rede é chamado para uma conversa para entender se ele sabe vender ou se está forçando a barra ? a ideia é manter a operação de serviços financeiros saudável. Aquele que vende abaixo da média também é analisado, com a ideia de aumentar
a conversão.

Cybelar

O que oferece: seguros massificados (prestamista, garantia estendida e seguro contra roubo, perda e furtos de smartphones e outros eletrônicos) e crédito direto ao consumidor (CDC).

O que faz: não enxerga o financeiro como única fonte de receitas, somente utilizando o produto como ferramenta para ?neutralizar? as quedas nas margens do mercantil. Avalia o ciclo de vida dos serviços financeiros, considerando cenário de crédito, inadimplência e perspectivas de crescimento econômico. Investe no crescimento gradual do portfólio ? a ideia é não perder um consumidor no futuro por conta de uma venda forçada ou mal executada.

BR Home Centers

O que oferece: cartão da loja para financiamento, e seguros atrelados a sorteios.

O que faz: fornece apenas os produtos relacionados especificamente às necessidades dos consumidores. Treina a base de vendas para aumentar a eficiência nas transações dos itens financeiros. Considera o mercantil e o financeiro como produtos complementares. Utiliza a base de dados gerada pelos produtos, principalmente o cartão, para fazer ofertas e criar relacionamento com o cliente a fim
de aumentar a receita do mercantil.

Postos Ipiranga

O que oferece: private label, pré-pago e alguns seguros, como garantia estendida de eletroeletrônico usado, linha branca e linha marrom, seguro pet e o seguro motorista protegido (contratado por um determinado período, normalmente por aquele cliente que vai viajar de carro, a fim de evitar problemas no carro).

O que faz: utiliza os serviços financeiros como ferramenta para relacionamento, aumentando assim a fidelização e, por consequência, o retorno dos consumidores aos postos. É o financeiro dependendo do mercantil e vice-versa.

Magazine Luiza

O que oferece: seguros massificados (prestamista, residencial, vida, estendido, entre outros), cartão de crédito, empréstimo consignado, CDC.

O que faz: promove os serviços financeiros como meio de acesso ao crédito ao consumidor que não tem acesso a esse tipo de produto normalmente, mas tem como foco a venda mercantil. Encara o produto financeiro como complemento e um meio de se relacionar com o consumidor.




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