Marketing: a arriscada aventura das paletas mexicanas

Os sorvetes “mexicanos” são definitivamente a vedete culinária dos últimos tempos. Mas até quando se sustentará essa jogada de marketing?

Los Paleteros, Los Hermanos, Mi Gusta, Los Los, Los Chavos, Hasta La Vista, Muy Muy, Los Primos, Dulce Paletas, Paleteria Paulista, Cia das Paletas. Quem aprecia, sentiu água na boca com os sabores clássicos de morango com leite condensado, Romeu e Julieta, leite ninho trufado e banana com Nutella. Quem nunca provou, acredito que já tenha encontrado uma loja, quiosque ou ponto de venda em supermercados, bares, restaurantes, banca de jornal e lojas de conveniência, só para citar os locais mais ortodoxos, do famoso picolé.

Creio que até os mais leigos se questionem com relação à sobrevivência de tantos concorrentes no médio prazo e após o inverno, repetindo histórias conhecidas, tais como as ondas das brigaderias, cupcakerias e sorveterias de frozen yogurt. Como professor de estratégia, utilizarei algumas teorias que justificam tamanho crescimento, assim como dar pistas do que ocorrerá num futuro bastante próximo.

 

Entrar em um mercado como o de paletas não requer grandes investimentos, patentes, ou conhecimentos específicos. Basta procurar no Youtube as centenas de vídeos que ensinam como fazer. Criar um nome em espanhol com certa criatividade, montar uma loja com um logo transado e pronto. Está criado o negócio. Chamamos a dificuldade, ou facilidade, em entrar em um segmento chamado de  Barreira de Entrada, neste caso é bem baixa.

 

elipseNão há travas ou segredo neste mercado. Seja na compra de matérias primas, com fornecedores exclusivos, ou em alguma receita original, criada por algum franqueado com paladar gourmet. São produtos com pouca ou nenhuma diferenciação, podendo ser copiados muito facilmente pelos concorrentes, tornando-se itens comoditizados. Aqui os pioneiros terão certa vantagem, já que fixaram seus nomes nas mentes dos consumidores.

 

Paletas são produtos não essenciais, podendo ser substituídos por outros sem nenhum prejuízo. E olhe que neste mercado o que não faltam são concorrentes diretos e indiretos, localizados no refrigerador ao lado, no balcão acima ou no corredor em frente. A teoria se refere a isso como Ameaça de Substitutos. Quanto mais fácil a troca, pior. Um contraponto seriam as operadoras de celular, cuja substituição não é tão imediata.

 

Consumidores costumam ser volúveis, procurando sempre por novidades, as quais possam compartilhar através das redes sociais. Não demorará muito para uma nova moda chegar, arrebatando os menos fiéis por paletas. Poder de Barganha do Cliente é o nome desta teoria. Quanto mais poder tiver o cliente, menor será a atratividade do negocio. Medicamentos por exemplo, seriam o outro lado da moeda.

 

Aqueles que apreciam as paletas devem ter percebido que os preços caíram em alguns locais, o que acredito, seja menos consequência do inverno que da grande concorrência entre as centenas de marcas. Indiferenciadas, precisam dividir os clientes em queda, apelando para a boa e velha estratégia de preços, derrubando-os e canibalizando as margens do setor.

 

Colocado este pano de fundo, é de se esperar uma acomodação no mercado, com a queda gradual no consumo de paletas, havendo uma migração natural aos produtos concorrentes, sejam eles diretos ou indiretos. Neste cenário haverá um excesso na oferta, corrigido através de fusões, parcerias e certamente no fechamento de muitos pontos de venda, seguindo a lógica da mão invisível de Adam Smith sobre a auto regulação dos mercados.

 

Espero que este artigo tenha trazido alguns bons conselhos às centenas de investidores, franqueadores e franqueados que porventura perderam ou ainda perderão dinheiro nesta aventura mexicana. Lembre-se que tudo que parece fácil, é fácil também para seu concorrente. Boa sorte e seja você a formiga e não a cigarra, neste inverno que se aproxima.

 

* Marcos Morita é executivo, professor, palestrante e consultor. Sua palestra, As 4 Chaves do Pensamento Estratégico, vista por centenas de executivos, aborda de maneira lúdica e participativa, temas como definição de metas, inovação, gerenciamento do tempo e motivação.

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