Big data: a matemática do marketing da ciência aos negócios

Num mercado de produtos e serviços similares, a tecnologia surge como aliada para garantir diferenciais estratégicos e inovação científica

O ano é 1980. Seu Geraldo tem uma mercearia de bairro que acaba de ganhar um concorrente do outro lado da rua. Como manter suas vendas em alta e não sentir o baque prometido pelo novo empreendimento são questões em que o comerciante não deixa de pensar em nenhum momento. A resposta vem da convivência com seu próprio público ? com o qual, aqui e ali, já criou alguns laços: bom atendimento. Como? Investir nos detalhes, tentar oferecer demandas específicas de seus clientes. Uma encomenda maior de um, facilidades no pagamento para outro, cartões de aniversário para os clientes mais fiéis.

 

A caderneta de anotações utilizada por comerciantes como Seu Geraldo ? em tempos em que tecnologia de ponta significava lápis e papel ? talvez seja a ancestral do que hoje chamamos de Big Data. Afinal, mesmo que de forma limitada, o seu propósito, no que diz respeito aos consumidores, já estava presente: ser um diferencial de relacionamento.

 

O aumento da capacidade de processamento dos computadores e o consequente desenvolvimento de softwares voltados exclusivamente a essa varredura de informações foram os fatores determinantes para a ascensão quase definitiva do Big Data. Com a aplicação inteligente do conceito, muitos setores da sociedade podem se beneficiar, seja pelo uso científico ou como ferramenta para estratégias de negócio.

 

Na prática: Watson, o supercomputador

Em 2011, um projeto da IBM foi lançado oficialmente no programa norte-americano Jeopardy, um quizshow sobre conhecimentos gerais considerado o jogo mais desafiador para a mente humana atualmente. Junto a outros dois competidores ? considerados os maiores ganhadores até então ? foi colocado o Watson, um sistema de computação cognitiva desenvolvido pela empresa que, claro, ganhou a competição.

 

O conceito por trás da máquina é baseado em relacionamento em linguagem natural, análise de hipóteses ranqueadas e learning machine ? em suma, um cérebro eletrônico com uma fonte de dados inesgotáveis ao seu dispor. O que a companhia queria ao colocar o computador no programa era exatamente testar se essas bases estavam funcionando como se esperava; logo após, o projeto levado para aplicações médicas.

 

 

O que você gostaria de fazer?

A marca norte-americano The North Face utilizou o Watson para personalizar o atendimento de seu público. Em vez da busca clássica por produtos, o site pergunta ao consumidor ?O que você gostaria de fazer??. A partir da resposta, ?vou tirar férias em julho e quero esquiar no Chile?, por exemplo, o sistema abre um leque de opções e questiona ?para essa situação, recomendamos esses produtos. É isso que você quer??.

 

Segundo Carlos Tunes, também há um case no Brasil. ?Temos uma grande instituição financeira que quer utilizar o Watson para identificar o perfil de vida dos seus consumidores. O objetivo desse projeto é conhecer o cliente em suas redes de relacionamentos, identificar momentos em que ele fala, por exemplo, que não vê a hora de chegar sua lua de mel e a partir disso entrar em ação oferecendo um limite maior de crédito ou um pacote de viagens?, conta.  

 

 

Tudo que a máquina toca

Para a Medicina, o Watson já funciona como um apoio a médicos na hora dos diagnósticos. Busca em seu sistema exames, casos anteriores e compartilha com o profissional características específicas para que o melhor diagnóstico e tratamento sejam encontrados. Fora isso, a Universidade do Texas MD Anderson Cancer Center utiliza o aparelho em suas buscas para erradicar o câncer e o Centro de Genoma de Nova York usufrui de sua capacidade de processamento de dados para atender os pacientes com câncer de forma mais personalizada.

 

 

Experiência do cliente

A análise de dados como diferencial estratégico é bastante utilizada pela Netshoes. Para observar a evolução do comportamento do cliente e garantir personalização, o e-commerce faz uma análise preditiva dos dados. ?A ideia é fazer com que ? diante dessa personalização de ofertas ? seja despertado no cliente o sentimento de coincidência. Entretanto, para a empresa, é uma coincidência programada?, explica Fernando Zanatta, diretor de Produtos e TI da companhia.

 

Em sua visão, a maior mudança que a tecnologia traz para engajar e fidelizar a base de clientes é a análise em tempo real, cada vez mais possível nos dias de hoje. ?No atual cenário do Big Data, sabe-se muito sobre a regularidade do cliente hoje, mas as mudanças instantâneas de comportamento que podem acontecer durante a experiência de compra é uma tendência que ainda não é levada em consideração. No dinamismo que existe no ambiente online, essa é uma tendência e oportunidade a ser explorada?, completa.

 

* Leia a matéria ampliada na edição #203 da revista Consumidor Moderno.

 

LEIA MAIS:

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