Vendas de Natal: a eficiência em liquidação

A eficiência está se impondo e cobrando o preço da complacência que tomou nossas empresas nos anos de farra consumista

No início deste, neste espaço, vaticinei que o varejo brasileiro estava em liquidação. A crise econômica mostrava as suas garras, o dólar iniciava sua escalada de valorização em relação ao real, aguardávamos o ajuste fiscal e a inflação assustava, mas não queimava o poder aquisitivo como agora.

Quase 10 meses depois, podemos realmente perceber que o país está em liquidação de fato. A venda da Alpargatas para a J&F foi apenas mais um retrato do mosaico de fragilidades do nosso mercado. A Azul acaba de vender cerca de 27% da empresa para um parceiro chinês. Grandes redes de farmácias, e-commerce, magazines, lojas de material de construção estão flertando com o mercado em busca de fusões, vendas de controle parcial ou total. Outras simplesmente são fechadas pelos seus empreendedores que preferem simplesmente morar em Mônaco a sofrer com as agruras e idiossincrasias do Brasil. Notícias e boatos misturam-se para compor o fato: a eficiência está se impondo e cobrando o preço da complacência pachorrenta que tomou nossas empresas nos anos de farra consumista.

Os resultados de varejistas consagrados, divulgados recentemente foram decepcionantes. Mas os números dos balanços sinalizam mais do que a queda nas vendas, a erosão da lucratividade, os desvios de produtividade. Mostram explicitamente o quanto nossas empresas precisam urgentemente aumentar a sua competitividade. Isso significa conhecer melhor o mercado, as características da operação, do segmento, das tecnologias, consumidores, dos canais e dos competidores. Crises ensinam, mas por enquanto não estamos vendo as empresas fazendo a lição de casa.

NOTÍCIAS E BOATOS MISTURAM-SE PARA COMPOR O FATO:
A EFICIÊNCIA ESTÁ SE IMPONDO E COBRANDO O PREÇO DA COMPLACÊNCIA
PACHORRENTA QUE TOMOU NOSSAS EMPRESAS NOS ANOS DE FARRA CONSUMISTA

Já comentei que a crise de 2008 nos EUA provocou uma onda de inovações quase sem precedentes na história econômica. A mobilidade impulsionada pelo advento dos smartphones e a lógica dos apps criaram o ambiente para a proliferação de novos modelos baseados na “anarchonomy” (ou de modo mais suave, economia compartilhada), no empreendimento social, na eliminação de intermediários e na captura de valor de negócios tradicionais. O fato é que o varejo precisa entender cada vez mais não de produto, do que vende e do que oferta, mas sim de clientes, de comportamento, de atitude e de diálogo.

O alerta é simples e contundente. O mercado não voltará a ser o que foi. O estrago econômico pode durar uma década. Ainda assim, a evolução do consumidor é irreversível e os ventos dos novos negócios soprarão em direção ao nosso mercado. A solução fácil é “capitalizar” a empresa por meio de venda do controle ou da operação pura e simples. A solução difícil é buscar uma nova situação, é traçar o futuro desejado, inovar e repensar o negócio em função de um mercado mais duro, mais competitivo, que de,anda maior esforço. O momento é o de colocar ideias em prática e de conversar e incentivar o engajamento constante com os consumidores.

O FATO É QUE O VAREJO PRECISA ENTENDER CADA VEZ MAIS
NÃO DE PRODUTO, DO QUE VENDE E DO QUE OFERTA, MAS SIM DE CLIENTES,
DE COMPORTAMENTO, DE ATITUDES E DE DIÁLOGO.

As vendas do Natal serão decepcionantes. O início de 2016 será complicado. E exortação não vai funcionar. A liquidação de saldo de balanço poderá ser de empresas vendidas na bacia das almas ou poderá apontar quais empresas estão fortes para enfrentar os mares revoltos. O novo normal é fazer diferente e liquidar a mesmice.

Ainda há tempo para se imbuir desse espírito de renovar e inovar.

Um Feliz Natal está próximo de quem quer errar diferente.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.

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