Os consumidores e o dia da mentira

Uma piadinha vinda de um amigo pode até ser bem recebida. Mas e quando a brincadeirinha vem das marcas? Dá para agradar aos consumidores?

file404/ Shutterstock

Primeiro de abril: aquele dia cheio de pegadinhas e sustos, com piadas e histórias geralmente falaciosas. Se a data já era popular antes, em tempos de rede social, então, tornou-se um boom de oportunidades e tentativas.

Para as marcas, porém, atenção e sensibilidade são fundamentais para trabalhar no Dia da Mentira – mesmo quando parece muito divertido colocar seu time de marketing para criar uma ação descontraída. As pessoas, consumidores, têm diferentes tipos de humor. Algumas apreciam sarcasmo, outras são mais reservadas, e todos os perfis precisam ser levados em consideração para a criação de uma ação para a data. Essa é a visão de Scott Monty, consultor de marketing americano, conceituado pela reputação que criou como social media da Ford, que garante: mesmo tentando levar em consideração todas as personalidades possíveis, talvez não seja possível agradar todos os tipos de humor. É um tiro no escuro.

Em sua experiência na montadora, viu algumas tentativas de marketing para o Dia da Mentira serem analisadas e o resultado era sempre o mesmo: “Essa é a Ford. Nós não somos engraçados”, apontavam os gestores. A marca é sólida e séria, está acima desse tipo de brincadeira.

Uma posição radical? Talvez. Mas é fato que, mesmo popular, o dia de brincadeiras não agrada tanto assim a ninguém. Mesmo que uma ação seja muito bem feita, qual o sentido de, em um dia, mentir para os mesmos consumidores que as empresas passam todo o resto do ano tentando conquistar a confiança? Por que associar sua marca a um dia de manipulação e decepções?

A ambiguidade, porém, é inegável. Ao mesmo tempo, é uma oportunidade para as marcas mostrarem todo o seu potencial criativo, uma rara chance de mostrar um bom senso de humor e ganhar visibilidade na mídia de graça.

Os dois lados: 1º – o humor pode ser muito difícil

O planejamento para este tipo de marketing, humorístico, deve ser minuciosamente elaborado. Humor é, por si só, um assunto complicado que levanta muitos lados e opiniões. É muito fácil que um tiro saia pela culatra – o que é terrível para a reputação da marca. Em tempos de rede social, principalmente. A ação pode virar Trending Topics, virar meme, causar ressentimento.

Fora isso, é preciso lembrar: por qual razão essa brincadeirinha levará o consumidor a desejar o meu produto? (Ou o objetivo não é esse?).

Para Anne McGill, professora da Booth School of Business da Universidade de Chicago, o dia dos tolos não é para qualquer marca. “Num nível subconsciente, marcas que enganam seus consumidores – mesmo em uma ocasião alegre – correm o risco de plantar sementes de desconfiança”, explica. “Ninguém gosta de ser provocado. Se a marca parece estar se divertindo às suas custas, eu poderia facilmente sentir que houve uma violação de confiança”.

Para a especialista, por mais que a data possa trazer uma atenção na mídia momentaneamente, pode causar um dano na reputação da empresa no médio prazo.

Então chega de Dia da Mentira?

Também não é preciso radicalizar e abolir a data da vida de todos – o que dificilmente aconteceria. Algumas empresas podem sim aproveitar o mote para brincar com seus consumidores. Marcas que já possuem uma ideologia mais alegre e frequentemente brincam com o espírito de brincadeira dificilmente darão uma imagem negativa caso preguem uma peça em seu público nesse dia.

Empresas de tecnologia, principalmente, tem essa carta manga: o que é mais disruptivo do que uma brincadeira inteligentemente planejada?

É claro que nem sempre dá certo. O Google, por exemplo, resolveu brincar com seu serviço de e-mail e acabou com alguns transtornos sérios. Tudo aconteceu graças a um botão chamado “MicDrop”, que, quando ativado, incluía o GIF de um Minion largando um microfone na mensagem e impedia o destinatário de responder. A brincadeira é uma referência a batalhas de rap, “mic drop” significa que o competidor foi tão bom que deixou o outro sem possibilidade de responder.

O complicado é que o botão entrou no lugar do “send and archive”, que permite enviar e armazenar a mensagem e, como muito do que fazemos na internet, é acionado de forma automática por vários usuários.

Como aponta o Olhar Digital, as páginas de suporte do Gmail estão cheias de relatos de gente insatisfeita. Um escritor disse que, por enviar o GIF e impedir respostas no meio de uma conversa com a chefe, acordou com uma mensagem de voz avisando que ele perdeu o trabalho. Dia difícil para a gigante americana…

O Netflix também acabou desapontando os usuários. Numa brincadeira, divulgou que a série Game of Thrones estaria disponível na plataforma. Levando em consideração a febre atual em volta do seriado da HBO, a notícia rapidamente se espalhou e virou motivo de comemoração. No entanto, era só uma piadinha de Dia da Mentira, o que chateou muita gente nas redes sociais. Como a marca frequentemente faz ações de tom humorístico, dificilmente o impacto da ação cause perda de assinantes, por exemplo, mas é um exemplo importante para que outras marcas prestem atenção.

No fim das contas, é uma faca de dois gumes para as empresas. Para o consumidor, a filosofia, para esse dia, não dá outra escolha: não confie em ninguém e questione qualquer coisa.

*Com informações do Mashable e do Olhar Digital




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