A cara do varejo que consegue crescer

Sim, existe um grupo de redes que têm conseguido crescer. O BR Week apresenta quem está fazendo números e mostra que eles não são exceção. Conheça

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No primeiro debate do BR Week, maior congresso de varejo do País, um grupo de varejistas de grandes redes mostrou que sim, é possível conquistar resultados independentemente de cenários econômicos. E que resultados! Este foi o tema debatido na primeira manhã do congresso e mediado por Mariana Donatelli, sócia-associada da Mckinsey&Company. No palco, grandes nomes que, somados, resultam em milhões de reais. O que eles têm feito?
“Pra gente, resultados é número de novos clientes, que é o ativo mais precioso de qualquer marca, mas esse é o mercado que a gente busca ganhar. A gente tem de fazer isso para trazer mais margens para os novos restaurantes e fazemos isso com inovação: 20% do que vendemos em 2015 foi lançado em 2015”, exemplifica Alexandre Guerra, presidente-executivo da rede de restaurantes Giraffas.

“É uma conjunção de fatores que vai desde pessoas motivadas, franqueados com disposição para promover o crescimento, ganho de market share e a experiência – essas coisas geram o resultado que atendem aos anseios dos nossos acionistas”, afirma Ricardo Bomeny, CEO da BFFC, grupo detentor de várias marcas de alimentação, entre elas o Bob’s. Preocupado com a experiência, a rede tem investido em uma nova proposta de restaurantes, repaginados, com foto no autosserviço. A ideia, diz Bomeny, é gerar resultados a partir da experiência, uma vez que a marca Bob’s tem como principal consumidor os jovens da Geração Millennial.

A experiência também é fator relevante para os postos Ipiranga e é o que tem impulsionado o crescimento da companhia, segundo Jeronimo Santos, diretor de varejo da marca. “Avaliamos nosso resultado quando a gente faz nossa expansão consolidando nossa proposta de valor”, diz. A rede tem a proposta de oferecer conveniência aos consumidores, no conceito de “posto completo”. “Considerando o posicionamento que adotamos nos últimos quinze anos, que é uma trajetória de postos completos com diferentes iniciativas, a gente vê que os posts que tem essa proposta embarcada são os que sofrem menos hoje”, afirma.

Esses pontos, diz Mariana, são importantes, ainda mais em um cenário em que o consumidor está menos suscetível ao consumo. “Pela primeira vez, vimos os brasileiros como os menos otimistas entre 26 países que a gente pesquisou. Por consequência, eles mudam seus comportamentos de compra”, avaliou a especialista. Não à toa, a Basf – Tintas Suvinil foca em fidelização. “Valorizamos a fidelização dos nossos clientes – isso para nós é chave”, disse Marcos Allemann, vice-presidente da Tintas Decorativas Basf-Tintas Suvinil. “A palavra de ordem é excelência e não mais expansão orgânica. É excelência de custos, que passou a ser cada vez mais relevante para gerar resultados”, disse.

No Giraffas, Guerra tem investido em eficiência interna, mas o consumidor também é o foco. “Procuramos entender o que o consumidor está procurando para entregar uma proposta de valor melhor, em termos de qualidade de produto e preços competitivos. E tentamos extrair o máximo de eficiência na nossa cadeia de suprimentos para compensar perdas de lucro”, avalia.

Vai dar pra respirar?

Diante de um cenário desafiador, essa é a pergunta de dez em dez executivos. Segundo Manzar Feres, vice-presidente de Vendas da Serasa Experian, sim. “A gente consegue ver todos os índices de confiança do País melhorando um pouco. Em termos de tendências, começamos a ver uma melhora. A dinâmica do novo governo é uma melhor dinâmica fiscal para melhorar os níveis de confiança em todos os setores. Se o governo interino se mantiver, a gente vai conseguir ver uma recuperação do varejo no segundo semestre”, acredita. Para Allemann, o cenário está “despiorando”. “É o momento de mudar a chave interna de planejamento, considerando pequenos crescimentos”, afirma.

“Nosso planejamento é de longo prazo e não fizemos grandes alterações”, afirma Bomeny, da BFFC. “Temos enormes desafios de conversão e temos 25% das nossas lojas do Bob’s no novo modelo. Em crise, a gente fica mais criativo. E acho que tudo isso contribui para planejar melhor e atingir resultados”, afirma.

Com perspectivas mais otimistas, o Ipiranga segue com o mesmo ritmo de expansão. “Nosso processo de expansão vem em um ritmo acelerado e estamos cumprindo nosso plano de negócios. Estamos aproveitando esse ambiente para evoluir no relacionamento com o consumidor”, afirma Santos, executivo da rede.

Olhar para dentro e partir do ponto em que a empresa está é essencial para o planejamento de retomada, acredita Manzar, da Serasa Experian. “Precisa começar sabendo onde a empresa está. Existe uma chance maior de alavancar a geração de caixa e inovação tem de estar na agenda”, afirma. “O que temos feito de forma obsessiva é alinhar os objetivos. Todos nós já tomamos decisões difíceis, mas precisamos cuidar muito da cultura da companhia”, avalia. Esse cuidado, afirma Santos, do Ipiranga, é essencial para o equilíbrio da empresa. “Temos de tomar cuidado para que decisões de curto prazo não tirem a consistência da proposta de valor”, avalia.

“Essa cultura de resultados é muito forte para nós, que trabalhamos com margens pequenas. Momentos como esse expõem o que as empresas estão fazendo de certo e o que não estão. São momentos de filtro, que servem para mostrar quem está no jogo”, afirma Santos.

E quem está no jogo do crescimento não está olhando apenas para o agora, mas também para o futuro. “O grande desafio é balancear o curto prazo, a necessidade de geração de caixa no presente, sem comprometer a jornada futura. Tem de fazer as duas coisas ao mesmo tempo”, afirma Allemann.

Outro ponto para conseguir resultados é olhar para as pessoas, afirma Bomeny. “Temos de engajar as pessoas em nosso projeto. E tem de ser um projeto do qual as pessoas participem e entendam claramente como ela está nesse projeto. Caso contrário, você terá mais dificuldade para alcançar os objetivos”, diz. Diante de todos esses pontos é possível conseguir resultados. “Hoje, até pela função do cenário adverso, todo mundo busca ser mais eficiente. A gente sai dessa crise mais eficiente, pagando valores mais justos por tudo”, completa Bomeny.






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