O varejo e a juventude: como engajar os conectados?

Existem muitas diferenças entre as últimas gerações da sociedade e, para sobreviver, os varejistas precisam entender de fato quem são os novos consumidores

Em tempos conectados, é preciso entender o relacionamento dos indivíduos com a tecnologia para só então entender o seu comportamento. O estudo “O Comportamento do Consumidor Brasileiro”, elaborado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP) em conjunto com a Research Design for Strategy (REDS), procurou mapear exatamente essas características.

 

Aline Tobal, gerente do CIP, lembra como estamos acostumados a observar o comportamento dos norte-americanos e reproduzir esses insights aqui no Brasil. No entanto, alguns anos de diferença para o acesso às tecnologias nos faz um pouco diferentes. “A geração Z, por exemplo, aqui começa com as pessoas com mais ou menos 17 anos, lá nos Estados Unidos, são pessoas de 21 anos”, aponta.

 

Em sua visão, as empresas precisam olhar com mais atenção para as gerações mais jovens. Os baby boomers, por exemplo, são pouco conectados, workaholics, tiveram um processo de aprendizagem para lidar com a tecnologia, já que ela não estava no estágio atual de desenvolvimento quando eles nasceram. Esse público tem mais afinidade com dispositivos estáticos, como notebooks e computadores.

 

A Geração Y, os chamados Millennials, é multitarefa, são pessoas dinâmicas, flexíveis, conscientes. “A crescente representatividade desse público no mercado fez termos como sustentabilidade e consumo conscientes ficarem mais em voga”, destaca Tobal.

 

Já a Geração Z… é um mistério. “Ninguém sabe o que esperar deles. Eles vão no online e compram na loja, vão na loja e compra online, não tem um padrão de comportamento. Para os mais velhos, é natural a dificuldade para lidar já que quando mais se afasta, mais difícil se torna entender aquela geração”, aponta a gerente do CIP, que destaca algumas características importantes desses indivíduos: são pessoas que já nasceram utilizando amplamente a tecnologia, são impacientes, querem tudo agora – as vezes 20 minutos para um atendimento é demais.

 

Ao mesmo tempo, são pessoas com a cabeça extremamente aberta, de comportamento virtual. São empoderados o bastante para questionar as definições de gênero estabelecidas na sociedade – o que já fez com que algumas empresas, em questionários de cadastro, coloquem três opções: feminino, masculino e outros.

 

A executiva destaca que ficará cada vez mais rápida essa mudança de comportamento, pois o intervalo entre as gerações está cada vez mais curto. “As características da Geração Z não são aplicadas às crianças que hoje têm dois anos de idade, por exemplo. Elas já cresceram num mundo ainda mais conectado”.

 

Outra conclusão do estudo é que as gerações Y e Z são mais ricas em experiência. “Entre as gerações mais velhas, apenas 1% costuma fazer viagens internacionais. Entre as pessoas que mais viajaram nos últimos doze meses, a maioria é da Geração Y. São pessoas que têm muitas referências e não querem parar por aí”, destaca Karina Milaré, diretora-presidente da REDS.

 

Fora isso, essas gerações têm “heróis” diferentes. Perguntando o que esses indivíduos costumam acessar, as redes sociais e o YouTube ficaram em destaque. “Os referenciais deles surgem de momentos e plataformas diferentes do que aqueles que permeavam a Geração X, por exemplo”, lembra, Milaré. Os chamados youtubers são grandes figuras para essas gerações – pessoas que surgiram na internet e, eventualmente, vão para outros meios como a Kéfera Buchman, que escreveu um livro e estreará em um filme.

 

Super conectados
O público dessa geração está conectado 24 horas por dia, sete dias por semana. Segundo o estudo, 83% dos millennials e 92% da geração Z estão na internet o tempo todo. Isso faz com que a internet seja o principal meio para se comunicar com esses consumidores, com uma pequena diferença entre eles: a geração Y busca informações em sites da marca, por exemplo, enquanto a geração Z quer ser impactada pela informação via redes sociais.

 

A compra
O engajamento dessas pessoas segue uma linha diferente. O estudo aponta que a Geração Y quer qualidade e ainda se preocupa com o status – como um determinado produto pode ter de diferente das outras pessoas. Além disso, são indivíduos que se importam com marketing social, valorizam marcas que apoiam causas legítimas.

 

Já para a Geração Z, o marketing social não cola. Eles aprovam marcas ligadas a sustentabilidade, mas observam campanhas sociais com desconfiança.

 

“Não é fácil lidar com esse público, precisa existir uma revisão de como os varejistas vão lidar com essas pessoas. O mais importante é a questão da transparência, a marca precisa se posicionar como ela realmente quer ser”, finaliza Milaré.






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