Varejista, vá ao fundo do poço e volte sorrindo

Crise para quem? A empresa resiliente pode até passar por apuros, mas se reinventa e aposta em novas estratégias para garantir seu mercado

Momentos incertos exigem uma postura firme. Resiliência é a capacidade de se adaptar a toda e qualquer mudança e sobreviver. Essa é visão de Romano Pansera, presidente do Conselho POPAI, que destaca: “esse é o comportamento esperado do CEO varejista de hoje, um executivo que saiba se adaptar aos cenários”.

 

Nesse sentido, o especialista destaca que um equilíbrio é imprescindível: aquele entre a eficiência e a experiência. O que, claro, demanda monitoramento, já que não dá para medir aquilo que não é gerenciado.

 

Com exemplos práticos, Pansera define os pontos que definem a resiliência:

 

Relevância

“Ser resiliente é ser relevante. A Riachuelo tem um posicionamento para um público específico, mas quando se instalou na rua Oscar Freire, em São Paulo, se propôs a entender um público diferenciado”, explica. Todo o design da loja, coleções, comunicações e demais estratégias tem foco no perfil daquela região.

 

Diferenciação

A experiência diferenciada é outra característica da resiliência. “A Burberry Friendship, de Londres, é instalada em um prédio que era um antigo cinema e tem a maior tela de LED instalada em uma loja interna”, detalha o executivo. Fora isso, o site e a loja se complementam: um dá a identidade do outro para o público.

 

Simplicidade

Apostar na estratégia “simples”, porém, também é uma opção. “Entendemos que não é só com luxo que se proporciona uma experiência diferente. Muitas vezes, com climatização mais simples também é possível oferecer isso”, aponta Flávio Rocha de Avó, diretor comercial e de marketing do Grupo D’avó. Nos mercados da empresa, existem temas para cada dia da semana. A sexta-feira, por exemplo, é dia da carne. “Tematiza a loja, colocamos promoções especiais no açougue, damos sugestões para churrasco, aulas de culinária. Isso aumenta muito nosso fluxo. Algumas vezes, o movimento da sexta-feira supera o de sábado e domingo, algo raro no varejo”, conta.

 

Localização

Ser conveniente para o cliente também é ser resiliente. Não só apostando em diferenciações no ponto de venda, mas em comodidade. Serviços de Click and collect facilitam a vida do consumidor e trazem uma experiência diferenciada, alguns mercados como Tesco e Carrefour já fazem isso na Europa. “A Amazon já está com mais de dez mil locais de ponto de entrega. O consumidor faz um pedido no e-commerce e recebe em qualquer lugar, como trem, metrô”, exemplifica Pansera.

 

Integração interna

Ter funcionários felizes também é uma questão de resiliência. Afinal, engajamento é tudo nos tempos contemporâneos. “Em alguns casos da Whole Foods, quem contrata o novo funcionário para a equipe é alguém da equipe. Além disso, eles têm um sistema de premiação para quem indica amigos que dão bons resultados”, conta o especialista. Na barbearia da marca Cavalera (instalada em algumas lojas da marca voltadas para o público masculino) o mesmo acontece.

 

Eficiência

Trazer agilidade é outra característica de uma empresa resiliente. No Grupo D’ávo, alguns postos de gasolina não tem conveniência ou serviços. “A proposta é trazer um menor preço, mas com combustível de qualidade. É uma simplificação que traz muito retorno”, conta o diretor comercial e de marketing.

 

Pensar fora da caixa

Outra inovação do grupo brasileira, bastante ligado a noção de inovação resiliente que Pansera aponta, é o Beauty Truck. A empresa percebeu que os food trucks tornaram-se uma febre e ao mesmo queriam uma ideia diferente para o setor de beleza. Assim, nasceu o salão de beleza móvel.

 

A resiliência também é colaboração e senso de atualidade. Informar ao cliente tudo que ele precisa saber de maneira clara e atualizar as lojas para suas necessidades – gerar experiências que não exijam a compra, por exemplo. Um lugar para o consumidor descansar, como o Starbucks.

 

Para finalizar, Pansera traz uma referência musical: “O varejista brasileiro precisa pensar como Lenine: eu envergo, mas não quebro”.

 






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