Resiliência: empresas que carregam o mundo nas costas

Em workshop realizado durante o BR Week, Silvio Laban, do Insper, apresenta exemplos de empresas resilientes e ensina como sobreviver em cenários adversos

Antes de começar a ler este texto, pense em Darwin. Mesmo que você seja um criacionista e aposte fielmente no surgimento do ser humano a partir de Adão e Eva, permita-se imaginar uma história em que sobrevivem apenas aqueles indivíduos que se adaptam melhor à cenários adversos.

Dentro dessa hipótese, sentimos frio, medo, ansiedade. Lutamos, caçamos, produzimos, criamos e inovamos. Superando aqueles que eram incapazes de andar dentro de um ambiente inóspito e pouco agradável, sobrevivemos. Assim, nós nos tornamos resilientes. E chegamos até aqui.

A história da humanidade tende para uma sucessão de eventos catastróficos e, é claro, uma sucessão de cenários de crise. A crise econômica é apenas um exemplo daquilo que driblamos ao longo dos séculos, mas, é justamente esse o obstáculo atual no Brasil.

Além da metáfora

Aplicando o hipotético contexto darwinista proposto ao universo vivido hoje pelas empresas, podemos considerar que, para sobreviver, as companhias precisam ser resilientes. E é justamente a partir dessa afirmação que Silvio Laban, especialista em marketing e professor do Insper, começa o workshop realizado no BR Week. “Ou você absorve mudanças e se ajusta, ou estará perdido”, defende.

Bons exemplos

Logo no início da experiência, Laban apresenta marcas que possuem características que possibilitam a resiliencia. A primeira delas é a Cavalera. Porém, o que ganha destaque é a barbearia da marca, e não as roupas.

A Riachuelo, então, é citada devido à loja presente na rua Oscar Freire. O destaque nesse caso não vai para as roupas, mas para o espaço em questão, que faz sentido dentro do ao local onde está inserido. “Porém, a Riachuelo tem tentado se posicionar como uma empresa de fast fashion”, cita Laban. A ideia é olhar a empresa de forma transversal, não apenas como produção e varejo.

Além das roupas

Como conta Laban, toda a parte digital da Burberry é consistente com o que há na internet. A loja física não é apenas uma loja, mas tem uma tela de sete metros e, eventualmente, as araras de roupas são retiradas para permitir que o espaço se transforme em um local de eventos, por exemplo. “Isso é feito em conexão com o digital”, explica.

O Walgreens de Chicago, por sua vez, oferece remédios e produtos de conveniência. Mas, é possível encontrar vinhos, sucos, sushi e café dentro da farmácia. Como se não bastasse, a empresa transformou um antigo banco em loja física – utilizando até mesmo o cofre.

Mais do que digital

No caso da Amazon (um exemplo indispensável), a relação digital-físico chega a ser curiosa. Recentemente, a empresa investiu na Amazon Dash, serviço por meio do qual é possível escanear a foto de um produto e imediatamente é feito um pedido que, posteriormente, é entregue em casa.

Há também o Amazon Echo, que atende pedidos apenas pela identificação de voz e pequenos botões de determinadas marcas. Neste caso, basta apertá-los para conseguir o pedido do produto correspondente à empresa representada. “A Amazon está criando um ecossistema”, diz Laban. Mas, ao mesmo tempo, a empresa abriu uma loja de livros físicos.

Mercados incomuns

“A Aldi, em todos os países em que entra, provoca um desafio grande no setor de supermercados”, afirma Laban. Essa empresa tem uma proposta muito mais simplista. A Whole Foods, porém, não vende só produtos, mas existe com o propósito de melhorar a qualidade de vida de quem vive no entorno. “25% dos funcionários da loja de Chicago são artistas. A maioria dos funcionários trabalha por identificação com a empresa”, diz.

No Brasil, um bom exemplo é o GPA, que é líder em varejo de eletroeletrônicos e móveis. Segundo o especialista, o Walmart também permite a retirada de produtos.

O que elas têm em comum?

Durante o workshop, os participantes apontaram alguns fatores em comum

-Serviço ao cliente

-Surpreender

-Praticidade

-Conhecer o cliente

-Fidelização

-Engajamento interno e externo

-Mudança/flexibilidade

-Experiência

-Reconhecimento do cliente

 

Nesse sentido, como explica Laban, as lojas mais resilientes vão além do que é esperado. Exemplo disso, é a atuação da Livraria Cultura que eventos com o intuito de criar experiências – e, por consequência, atrai clientes. “Essas empresas usam diversos elementos para atrair clientes”, explica o especialista. “Quando olhamos para o Aldi, temos a impressão de que a experiência é ruim. Porém, nesse caso, o preço baixo e o sortimento são o que vale mais”.

O marketing por trás disso

Como afirma Laban, quando a industria era responsável pelo mercado, os 4 P’s da publicidade eram básicos. O varejo era só a “praça”. Hoje, porém, vivemos em uma economia de serviços. Ele apresenta, então, seis P’s:

Produto

Preço

Praça

Promoção

Pessoas

Processos

Evidencias fisicas (Physical)

 

Detalhes

Assim, ele explica que as pessoas – de dentro da empresa – são fundamentais. Isso acontece porque o que o funcionário sente se reflete no relacionamento com o consumidor. Nesse caso, o bom exemplo é o Whole Foods e seus funcionários felizes e adequados aos valores da companhia. No caso dos processos, acontece o mesmo. Assim, os P’s são complementados por conceitos mais amplos. Veja abaixo.

Produto – Informação

Preço – Valor

Praça – Ubiquidade

Promoção – Entretenimento

Pessoas – Interatividade

Processos – Simplicidade

Evidencias fisicas (Physical) – Ambientação

 

Por fim, Laban aponta que em momentos muito ruins ou muito bons, é fundamental que se busque

Relevância

Experiência diferenciada

Simplicidade

Integração com clientes

Localização

Intregração interna e engajamento

Eficiência e produtividade

Novas soluções

Colaboração

Integração com fornecedores

Atualidade

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