Resultados hoje, retomada amanhã

A questão elementar é: como prever uma retomada? E de que modo e com qual intensidade essa retomada será absorvida pelo varejo?

A recente edição do BR Week (veja cobertura aqui) trouxe as diversas estratégias, práticas e ações das empresas varejistas na busca por melhores resultados. Cada aspecto das operações foi abordado – estoques, gestão, modelos de negócio, comunicação, engajamento dos colaboradores, formação de preços, multicanalidade, digitalização – para proporcionar aos congressistas um painel abrangente da realidade do varejo nacional nesses tempos de crise.

É bom ver que a crise, por mais severa que seja, nos traz ensinamentos. As empresas varejistas estão fazendo suas lições de casa, esperando para aprumar suas operações e deixá-las robustas para o momento da retomada. Mas a questão elementar é: como prever uma retomada? E de que modo e com qual intensidade essa retomada será absorvida pelo varejo?

A pergunta essencial proposta pelo BR Week foi: qual é o resultado esperado do negócio? Uma pergunta que extrapola a linha azul do balanço. Durante o período de bonança artificial da economia – entre os anos de 2007 a 2013, muitas lideranças do setor acreditaram que resultados passavam pela geração de caixa, pelo número de lojas, pelo conceito elementar de conferir o resultado em cima das mesmas lojas. Critérios como produtividade x m², a redução percentual das fraudes, o controle minucioso dos custos, o tamanho da inadimplência, a qualidade da carteira de crédito, a velocidade de giro do estoque e a rentabilidade multicanal foram amplamente difundidos como indicadores qualificados, mas pouco adotados (a famosa “prática de boca” – muito se fala, pouco se faz). A própria definição de orçamento, aí compreendendo previsões de receitas e despesas, somente agora torna-se uma realidade mais efetiva nas organizações do setor.

Mas o fato cristalino é que há uma retomada no horizonte próximo. Para quem está atravessando trimestres consecutivos de recessão, é quase um delírio vislumbrar a possibilidade de uma retomada. Diante de 5 trimestres recessivos, a impressão é que nos adaptamos a viver em queda. Porém, os sinais da retomada estão se alinhando para iniciar um ciclo minimamente virtuoso de crescimento: contas externas em ordem, uma equipe econômica com credibilidade, inflação cedendo levemente, índices de confiança estabilizados e acenando para elevação e uma genuína disposição de combater gradualmente – por mais que a pressa seja ideal – o monstruoso déficit público. Podemos apostar em algum crescimento talvez já no primeiro semestre do próximo ano. E é por isso que a pergunta é válida: em que condições iremos encarar essa retomada?

Os esforços das nossas empresas varejistas para se adequarem à crise, buscando eficiência operacional não comprometeram a sua capacidade inovadora, o entendimento da nova realidade do consumidor, que irá conciliar as feridas da recessão com o seu poder de influência, derivado da conectividade e da digitalização intensa?

O mais prudente é conciliar esforços e dimensionar recursos para que as empresas tenham condições de aguentar o empuxo provocado pela economia revigorada. Evidentemente que a base de comparação será baixa – não custa lembrar que iremos demorar cerca de 10 anos para ir de encontro aos níveis de renda alcançados em 2012 – mas será significativa. Da mesma forma que a crise derruba muitos e expõe fragilidades acobertadas pelos anos de euforia, o retorno ao crescimento também pode levar empresas a pisarem em falso e a perderem a onda virtuosa.

Acompanhar essa nova fase será também o desafio do BR Week 2017. A saga de nosso varejo, que se iniciou com a busca de competitividade, eficiência e resultados, irá continuar, desta vez, buscando entender a dinâmica da reversão das expectativas. O nosso varejo tem que mostrar, nos próximos meses, que aprendeu a lição. Que a nova dinâmica da retomada seja vista como a consolidação de um crescimento realmente sustentado e perene.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão

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