As estratégias americanas para engajar os consumidores no mundo digital

Pesquisa da Forrester mostra que o digital está no topo das prioridades dos varejistas, mas os aplicativos não estão agradando os consumidores. Entenda

Las Vegas (EUA) – Quais são as principais iniciativas do varejo neste ano? Pesquisa da Forrester, divulgada durante o Money 20/20, maior conferência do mundo sobre tecnologia e inovação em meios de pagamento, que acontece nesta semana em Las Vegas, mostrou que as estratégias digitais estão no topo das prioridades. Ao todo, 59% dos entrevistados citaram as ações mobile como as principais ações para este ano – mesmo porcentual citado para os investimentos em marketing.

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Merchandising em sites aparecem com 41% das respostas, seguido por investimentos no checkout (23%), estratégias de omnichannel (21%), expansão internacional (19%) e redesenho do site (18%). “Isso mostra a preocupação do varejo com o digital. Contudo, há outro dado que vai contra esses esforços: os consumidores estão abandonando os aplicativos”, afirmou Brendan Miller, principal analyst da Forrester. O estudo mostra que os consumidores abandonam aplicativos rapidamente. Primeiro porque eles ficam aquém das expectativas e depois porque eles não resolvem uma necessidade. “Quando pensamos em pagamento, pensamos em apps, mas é preciso verificar que os consumidores não querem uma boa experiência de pagamento, mas querem uma boa experiência de compra”, afirmou.

As estratégias de quem está fazendo bem
Como engajar o consumidor e impedir que ele abandone o aplicativo. Em debate no Money 20/20, grandes marcas contaram sobre suas estratégias para evitar entrar nas estatísticas. “Para engajar os consumidores, é preciso inovar constantemente. Fazemos isso com coisas simples, porém efetivas, como colocar mapas das lojas e integrar com os nossos serviços”, afirmou Kara Kazazean, diretora de serviços de pagamentos do Walmart. “Sobretudo é colocar no app aquilo que é funcional e que faz sentido para o consumidor”, completou Kara.

Oferecer conteúdo e experiência que vão além da transação é o foco da Sephora. “Temos ferramentas no app que mantém nossa consumidora engajada. Ela quer saber como seu usa um produto, qual é o produto ideal para a pele dela. E quando a gente oferece isso, a gente mantém o engajamento”, afirmou Lucinda Newcomb, vice-presidente de produtos digitais da marca. A ideia, segundo a executiva, é criar uma experiência que aumente a interação da cliente com a marca a partir do app. “O importante é que seja algo natural na experiência”.

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“Nosso app precisa ser adotado pelos vendedores e pelos compradores e isso torna tudo mais complexo”, afirmou David Comer, diretor sênior e head de produtos mobile do eBay. “Nesse caso, para conseguirmos esse engajamento, a gente precisa ouvir o feedback. Estamos focados em entender o que está acontecendo com a conversão”, disse.
A atenção da Dunkin’Brands é com as transações. “Estamos atentos com a velocidade, e isso gera engajamento”, afirmou Nick Holland, gerente de inovação e pagamentos digitais da marca. “E quanto mais simples, melhor. É sobre como otimizar essa experiência e chegar ao consumidor onde quer que ele esteja. Tendo em vista isso, estamos otimizando o processo de checkout no app”, afirmou.

Na base de todas as estratégias está o entendimento das necessidades dos consumidores. “É entender o que realmente o seu consumidor quer e o que ele espera. Sem isso, não dá certo”, disse Lucinda. Nesse sentido, ampliar o portfólio de escolha do consumidor é a principal estratégia da Walgreens. “Temos de dar opções de escolha para os consumidores e colocar o consumidor como parte da conversa para isso dar certo”, afirmou Kartik Subramanian, diretor de produto e mobile commerce da rede.

Desafios
A pesquisa também mostrou os desafios dos varejistas quando o assunto é pagamentos. Segundo o estudo, a implantação de EMVs são os principais desafios para 76% dos entrevistados. EMV é um padrão para a implantação de meios de pagamentos eletrônicos criado pelas empresas Europay, MasterCard e Visa. Tecnologias de chargebacks (o famoso cancelamento da compra) representam um grande desafio para 46% dos varejistas e segurança vem em seguida, com 37% das respostas.






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