As lições do varejo global para lidar com a revolução digital

O WRC 2017 colocou a revolução digital e o choque com o negócio tradicional na pauta. Veja a visão das grandes redes globais

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Dubai (Emirados Árabes) A revolução digital definitivamente mudou a forma de se pensar e de operacionalizar uma rede varejista. “A transformação digital do varejo” foi o tema de uma série de debates sequenciais no WRC 2017.
Julie Bowerman, vice-presidente de e-commerce da Coca-Cola, juntou-se a Simon Hudson, diretor-geral da Mothercare; Tjeerd Jegen, CEO da HEMA; Neela Montgomery, diretora-executiva para Varejo e Multicanalidade da Crate & Barrel/Otto Group para falar sobre o tema com a moderação de Lee Gil, vice-presidente Global da JDA.
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O executivo da JDA começou o painel falando sobre a omni-canalidade e o quanto esse conceito é completamente digital. Mais 70% dos varejistas dos Estados Unidos consideram o digital a prioridade, mas para 38% esse processo não foi iniciado. Por que? Qual o receio dos varejistas de enfrentar a disrupção digital? Jegen comenta que o problema deve-se à dificuldade de se desenhar uma estratégia digital.
Para Julie, digitalizar e e-commercizar o negócio é muito complexo, demanda mudança cultural e compreende uma longa jornada. O foco no digital é realmente difícil de atingir para empresas nascidas no meio físico.
Um dos problemas, afirma Gil, é a necessidade de se extrair valor dos dados. Como as empresas extraem valor das redes sociais, dos dados que são gerados pelos consumidores no mundo digital? Para Neela, assistentes virtuais são o novo Santo Graal da tecnologia, na medida em que permitem um diálogo mais qualificado com o cliente e dados mais qualificados.
Uma pesquisa da JDA, também com varejistas dos EUA, mostra que 95% dos varejistas pretendem criar o cargo de CDO, ou Chief Digital Officer, ao lado do Chief Experience Officer e do Chief Customer Officer. Nesse sentido, o antigo CIO está com os dias contados.
Para Simon Hudson, é hora de abrir espaço para a nova geração e isso implica ter um responsável pela cultura digital, alguém que atue junto com a área de clientes e de experiência, para mudar a cultura da empresa.
Da mesma forma, os executivos manifestaram a importância de aprimorar as áreas de inteligência das companhias. Na Coca-Cola, a grande dificuldade é contratar cientistas de dados, gente com talento para comandar a área de inteligência.

A rentabilidade durante a jornada do cliente

Lee Gil então provoca a discussão sobre rentabilidade. A revolução digital trouxe apenas custos – mais de 70% dos varejistas dizem que os custos das operações digitais aumentaram em relação às vendas, comprometendo as margens. Seria falta de eficiência ou problemas de gestão? Jegen é pragmático: “basicamente isso é problema de execução. Com boa execução, os custos reduzem e as margens aumentam”.
Quanto mais o varejo evolui, maior a necessidade de incorporar práticas bem-sucedidas. Isso significa ir de encontro às necessidades de consumidores. A cada dia, a pergunta é: de que modo os varejistas estão traduzindo  essas necessidades?
O estudo da JDA com mais de 350 varejistas comprova que a interação homem-máquina trouxe compreensão melhor do contexto, bem como uma nova perspectiva para investir, aprimorar e oferecer um serviço de alto nível ao cliente, para que em cada etapa da jornada do consumidor seja possível obter lucratividade.

Tradicional X digital

E como falar de evolução de uma varejista centenária? Esse é o caso Neiman Marcus, representada no WRC por Karen Katz, CEO e Presidente da rede. Um case relevante, de um negócio de 110 anos, baseado em lojas físicas e que, sob o comando seguro de Karen, conseguiu combinar o tradicional e o digital, de uma forma única para se manter relevante para seus clientes até hoje.
Karen é uma das mais brilhantes executivas da sua geração. Ela falou sobre como Neiman Marcus consegue engajar os consumidores para que possa realizar suas aspirações pessoais. Utilizando tecnologia digital, a rede conseguiu mapear inúmeras jornadas de clientes, sempre dentro de uma rota claramente definida, sempre com interação,digital, on-line, fora da loja.
Identificar uma necessidade, procurar uma inspiração, começar a busca, testar modelos, co-criar (escolher cores, testar virtualmente ou presencialmente), fazer a escolha, definir a compra, vestir/usar e compartilhar, manter o relacionamento.
Reparem que são 10 passos, em sua maioria derivada e nascida por conta de um estilo de vida digital. Mais de 80% dos consumidores da rede iniciam a busca on-line, mas 86% fecham a compra nas lojas. São 10 pontos de decisão que todo varejista pode e deve contemplar para manter e valorizar as conexões com seus consumidores.
Claro que produtos exclusivos, linhas novas, atualizações quase diárias colaboram para estimular e manter viva a chama da loja para os clientes. Os produtos precisam ter um ponto de vista. Por exemplo, aqueles que “adoram ser” presentes, que se “sugerem” para os clientes.
Isso também ajuda a personalizar a oferta. “Queremos que nossas lojas sejam inspiradoras, únicas. Sempre seremos locais, por isso, nossa oferta também é em parte, local”, afirma Karen. Neiman Marcus deve sempre ter uma loja icônica, pensada em trabalhar os valores de cada comunidade. Há lojas que têm restaurantes de alto nível que fazem com que o cliente não perceba que faz a refeição em uma loja de departamentos. Isso é colocar o cliente sempre, e cada vez mais, no centro dos negócios.

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