Desde que assumiu a presidência do Magazine Luiza, Frederico Trajano já afirmava o grande propósito de transformar a rede em um negócio digital, com lojas físicas e calor humano. E de todos os players do mercado de varejo, o Magazine Luiza é, de longe, um dos mais bem-sucedidos quando o assunto é transformação digital. E hoje a companhia colhe os resultados dessa visão.
Os números estão aí para todos verem. A companhia, que até 2015 ainda amargava resultados negativos, reverteu o jogo. No segundo trimestre deste ano, por exemplo, o Magazine Luiza registrou o seu maior lucro líquido da história da empresa, de R$ 72,4 milhões – um crescimento de quase 600% em relação ao segundo trimestre do ano anterior.
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Nesse crescimento, o grande destaque tem sido as iniciativas digitais da empresa, que tem culminado no crescimento, trimestre a trimestre, do e-commerce da marca. Somente no segundo trimestre, as vendas desse canal subiram 55%. Hoje, a plataforma já representa 28% do total das vendas da empresa. Tudo isso resultou em alta de 44,5% no Ebtida da empresa.
“Crescer 55% com uma operação ajeitada é muito difícil”, disse Trajano, em conferência a analistas. “E a nossa logística, toda a nossa equipe de desenvolvimento trabalhando para melhorar as implantações na plataforma, o nosso tracking de pedidos, as nossas informações disponíveis para o cliente e a experiência de compra em geral, tanto pré quanto pós-venda”, disse.
O que a companhia tem feito para granhar este destaque? A empresa trabalha com base em cinco pilares de transformação digital: inclusão digital, digitalização das lojas físicas, multicanalidade, transformar o site em uma plataforma digital e cultura digital. Com base nesses pilares, a empresa age. NOVAREJO listou as estratégias da companhia para de fato se transformar em um negócio digital.

1. Luiza Labs

O laboratório de inovação do Magazine Luiza tem encabeçado muitas estratégias bem-sucedidas da companhia.  Os aplicativos da companhia saíram de lá, por exemplo. O sucesso do laboratório não é o espaço em si, mas a forma como ele se coloca na estrutura da companhia. O espaço, onde hoje trabalham 400 pessoas, é praticamente uma empresa dentro da empresa.
Nada ali passa pelas habituais burocracias e cada projeto é tocado por um grupo de desenvolvedores, que trocam ideias e informações o tempo todo em um espaço aberto. Ali, as ideias são concebidas, prototipadas e testadas de forma rápida e sem amarras.
Recentemente, o laboratório incorporou a área de TI Corporativa da empresa, responsável pelos sistemas de backoffice. O Luizalabs também capitaneou a incorporação da startup Integra Commerce, que imprimiu celeridade à expansão do Marketplace da companhia.
O laboratório é considerado uma operação apartada do resto da companhia e segue uma dinâmica própria, como se fosse uma startup. Assim, ele ajuda a empresa a caminhar de forma mais acelerada.

2.  Aplicativos e novas plataformas

Ser digital é investir em  ferramentas digitais. E a companhia não para de criar plataformas e aplicativos para acompanhar o comportamento digital dos consumidores. Um dos primeiros projetos foi o  Magazine Você, uma espécie de loja virtual onde qualquer cliente pode criar a sua própria vitrine de produtos para vendê-los. Deu certo. Atualmente, são mais de 300 mil usuários.
Há ainda a lista de casamentos e o aplicativo da companhia, que já tem mais de 6 milhões de downloads. “Nós tivemos no nosso aplicativo uma grande participação nesse crescimento. Mais de 50% do nosso tráfego já é mobile, tanto web quanto a versão mobile do site. Uma boa parte do nosso faturamento já vem dos aplicativos e dos dispositivos móveis”, disse Frederico Trajano, em conferência com analistas.

3. Digitalização das lojas

Os aplicativos desenvolvidos não são apenas para melhorar a experiência do cliente, mas para também tornar a operação mais ágil e eficiente. A empresa investiu no Aplicativo Mobile Vendas e Estoquista, que estão em operação em todas as lojas. No primeiro caso, os vendedores têm em mãos todo o estoque da companhia para agilizar o atendimento ao cliente. No segundo caso, o aplicativo auxilia os estoquistas para encontrarem os produtos. Há ainda o Mobile Pinpad, que vai permitir ao vendedor concluir a venda do cliente via tablet. A previsão é de que até o final do ano todas as lojas já tenham o sistema.
Além dessas ferramentas, a companhia agora está finalizando a implementação do aplicativo Mobile Entrega para mais de 1.000 micro-transportadores da rede de distribuição da marca em todo o Brasil. Com ele, a companhia melhora o tracking de pedidos para os clientes.
“A gente continua a implementação de tecnologias, os esforços de digitalização da loja, que é um pilar da nossa estratégia. A gente já concluiu o mobile vendas em todas as lojas, a gente está concluindo praticamente a implementação do mobile estoquista para a equipe de estoque, que faz todo esse trabalho de redes e de mercadoria do back-off da loja, montagem de estoque, faz também todo o trabalho para implementação do Retira Loja”, disse Trajano.
“Também estamos implementando vários serviços de inclusão digital para ajudar o consumidor que está comprando a usar melhor tecnologia”, explicou. No processo de transformação digital, a loja física é importante para a marca.

4. Foco na multicanalidade

Todos os investimentos que a empresa têm feito no sentido de digitalizar a marca envolve um ponto crítico: a multicanalidade. “O que contribui para o ritmo acelerado da nossa transformação digital é o fator multicanalidade. Diferentemente dos outros varejistas, desde o início da nossa operação on-line, no ano 2000, operamos nossos canais de forma integrada, com a utilização de uma mesma infraestrutura”, explicou Trajano.
Ou seja, os nove Centros de Distribuição, o backoffice, e as mais de 1.000 transportadoras terceirizadas que distribuem os produtos da Companhia pelo País sustentam as operações on-line e física. Para o consumidor, toda a mudança na infraestrutura se dá com o Retira Loja, sistema que permite que clientes que compram por meio das plataformas digitais economizem e ganhem agilidade ao retirar os produtos adquiridos em qualquer uma das lojas físicas.
“O e-commerce também foi muito beneficiado pelo Retira Loja. Está disponível em 100% das nossas lojas hoje, com a quantidade de produtos elegíveis bastante grande. A gente melhorou bastante a distribuição desses produtos nos CDs, garantindo que mais e mais clientes possam se beneficiar disso. Em várias lojas, nós estamos com o prazo de compra no site e Retira Loja com apenas um dia e aumentando esse prazo para outras unidades. Mas na grande maioria, a gente está focando em um prazo de 48 horas para comprar no site e retirar na loja”, disse.

5. Serviços

Outros investimentos da companhia é o Lu Conecta, serviço de configuração de smartphone, instalação de aplicativos e antivírus, além do serviço de atendimento por telefone 24 horas. Além disso, a empresa aposta agora no “Navegação gratuita”, que permite ao consumidor navegar no site e no aplicativo da companhia sem  precisar de conexão necessariamente.
A empresa ainda fez parceria com a 99 Táxi, que dá um bônus de R$ 20, um cupom que o consumidor pode usar para retirar o produto na loja. Ele pode pegar uma corrida de táxi de até R$ 10 até a loja e uma corrida de táxi da loja para casa, de maneira que ele também não vai ter nenhum gasto para se deslocar até a loja para retirar.

6. Marketplace

Há cerca de um ano, o Magazine Luiza lançou a operação de Marketplace. No final do ano passado, a empresa tinha apenas 50 parceiros que permitiu à companhia expandir a oferta de produtos em mais
de 80.000 SKUs. Hoje, a empresa fechou o segundo trimestre com mais de 250 lojistas de diversas categorias e portes. Com todos esses entrantes, o número de SKUs ofertado nos canais on-line mais
do que dobrou em relação ao primeiro trimestre e chegou a 550 mil.
Com o marketplace, a empresa se torna um negócio digital em todos os níveis. A empresa quer atrair pequenos e médios empreendedores e, para isso, ela lançou uma plataforma on-line gratuita e interativa de treinamento para ajudá-los a fazer crescer seus negócios.