A transformação digital passa pela evolução do relacionamento com os clientes

Tecnologia não é o elemento final de uma transformação digital, mas um meio para isso. Entenda como o assunto foi debatido no Fórum Consumidor Moderno

Douglas Luccena

Cada dia que passa, o tema transformação digital ganha mais espaço nas reuniões de executivos dos mais diversos setores. Afinal, a relação entre empresas e clientes evoluiu em velocidade similar à tecnologia. É algo que pode causar arrepios nos profissionais menos preparados. E, de fato, precisa causar preocupação: aquelas empresas que não entenderem a tecnologia e como ela pode influenciar no trabalho, além do contato com o cliente, vão ficar para trás e até sumirem do mapa.

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A importância do assunto transformação digital no relacionamento empresa/cliente é tamanha que foi o assunto principal do último Fórum Consumidor Moderno, realizado em parceria com Algar Tech, nesta terça-feira (17).

O debate “Empresas transformadoras, relacionamento inovador? O que diferencia as empresas de serviços digitais na interação com o cliente?” reuniu executivos de empresas Algar Tech, BMW, Caoa, Jaguar Land Rover, Porto Seguro, Alpargatas, O Boticário, One Health e Motorola. O responsável por conduzir as discussões foi Jacques Meir, diretor executivo de conhecimento do Grupo Padrão.

Foi o próprio Meir que iniciou a provocação sobre o tema. Na visão dele, poucas empresas realmente entendem o ponto da evolução em que estamos no quesito relacionamento. “Temos que construir culturas que têm o cliente como centro e como o foco da companhia”, diz ele. “É algo banal, mas são poucas empresas que conseguem realmente fazer.”

Um exemplo dado foi a Netflix. A maioria dos consumidores tem uma relação de carinho com o aplicativo de streaming. Tão grande, que nem se lembram que a fatura de pagamento cai no cartão de crédito todo o mês. É uma relação de troca tão justa, com um serviço tão bem prestado, que vira algo natural. “A Netflix é um grande exemplo de empresa que se transformou digitalmente”, afirma Meir, lembrando o passado como locadora de filmes pelo correio.

Transformação dentro de casa

A transformação digital foi algo essencial para a continuidade da Algar Tech no mercado. Diante de um cenário nebuloso da economia brasileira, a empresa tinha a necessidade de reduzir os próprios custos, assim como os dos seus clientes. Isso tudo, claro, sem perder a qualidade.

Foi aí que a empresa começou a utilizar as suas ferramentas de análise de dados para identificar melhor os próprios problemas – e dos clientes dos seus clientes. “Foi uma decisão pensando no futuro de todos”, afirma Dionizio Ribas Neto, diretor comercial da Algar Tech.

A partir dessa decisão, a companhia enxergou uma grande oportunidade. Todos os setores têm os seus desafios específicos, mas a Algar Tech poderia ser um grande parceiro para encontrar soluções.  Por conta disso, a empresa, que nasceu na cidade de Uberlândia em 1930, fez mais uma transformação em seu modelo de negócio.

A companhia percebeu que, mais do que atendimento, poderia prestar um verdadeiro auxílio na busca das causas dos problemas das empresas. “E as empresas precisam enxergar e tratar mais as causas do que os problemas em si”, diz Ribas Neto. Desta forma, segundo ele, a resolução é definitiva.

O futuro do automóvel

O setor automotivo é um dos que mais têm apresentado mudanças nos últimos anos. Agora, em vez de precisarmos adquirir um carro, podemos tomar um táxi ou ter acesso a um motorista particular com alguns toques em nossos smartphones. Além do avanço de aplicativos como 99 e Uber, que tem deixado os jovens sem vontade de adquirirem carros, o setor também vive a expectativa de novos lançamentos, como automóveis autônomos e a popularização dos carros movidos a eletricidade.

Por conta de tantas alterações, a relação com o consumidor tem que ser cada vez mais próxima. Isso é algo que as montadoras Jaguar Land Rover, BMW e a Caoa, que é a representante das marcas Hyundai e Subaru no País, vêm buscando. “O carro virou uma commodity e as marcas passaram a ter menos importância”, afirma Jorge Yamaguti, gerente de CRM da BMW.

“Por isso, o relacionamento tem que ir para outro nível.” Na BMW, segundo o executivo, a atenção de praticamente toda a empresa é em cima de como facilitar a vida do consumidor e, ao mesmo tempo, continuar atendendo-o de maneira personalizada. Afinal, uma pessoa que paga R$ 500 mil em um carro quer ser muito bem tratada.

Os executivos Vivian Lima e Alvaro Luz, coordenadora de relacionamento com o cliente da Jaguar Land Rover e gerente de pesquisa e satisfação com o cliente da Caoa, concordam com a premissa de Yamaguti. “Temos clientes extremamentes exigentes e que querem se sentir especiais em cada mínima interação”, afirma Vivian.

Diversidade de marcas, o mesmo atendimento

Uma empresa que possui várias marcas pode ter direcionamentos diferentes, mas a excelência precisa ser a mesma. Essa foi a conclusão do debate ao analisar casos de O Boticário e Porto Seguro. As duas empresas possuem diversas marcas ou serviços sob o guarda chuva da marca mãe. Elas, no entanto, sabem que não podem descuidar de nenhuma delas.

A diretora de atendimento da Porto Seguro, Sonia Rica, possui diversos desafios do tipo em seu dia a dia de trabalho. Ela é responsável por cuidar de toda a área de atendimento, desde o já consolidado seguro de automóvel até a ainda emergente operadora de telefonia Porto Seguro Conecta.

“Para entender melhor o consumidor, precisamos evoluir no digital, mas de uma maneira que mantenha a conexão emocional”, afirma ela. “E essa conexão é mantida quando realmente nos importamos com o consumidor e perguntamos como ele está.”

Outro caso é o de Natasha Sanchez, coordenadora digital e relacionamento de Quem disse, Berenice?, uma das marcas mais jovens de O Boticário. A meta desse braço é realmente ocupar um nicho que foi dominado pelas influenciadoras digitais: o relacionamento.

Segundo a executiva, a marca precisou começar a entregar um serviço atrelado aos produtos para chamar a atenção dos consumidores. A partir daí, a empresa começou a dar dicas de como usar suas maquiagens, por exemplo. “Somos consideradas a irmã mais nova das marcas e, por isso, temos uma licença poética para criar”, afirma ela.

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