Vale a pena criar um negócio físico a partir de um e-commerce?

Especialista conta se vale a pena um e-commerce abrir uma loja física, quando isso pode acontecer e o impacto dessa estratégia nos resultados. Entenda

Seja em um marketplace, plataforma própria ou alugada, aplicativo mobile ou até mesmo pelas redes sociais, como um instashop, é inegável: o e-commerce não só veio para ficar como já é hábito de consumo para uma grande parcela de consumidores. Em 2016, o mercado virtual, no Brasil, faturou R$ 44,4 bilhões, o que configura 7,4% de crescimento em relação ao ano anterior. E o mais interessante é que esse incremento não está diretamente ligado ao aumento de novos adeptos das lojas virtuais, mas a um ticket médio que ganhou corpo; o valor médio das compras por consumidor teve um acréscimo de 8%.
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Mesmo em crise, o e-commerce é um mercado que ainda conseguiu manter crescimento em 2017. Somam-se aí alguns fatores que apontam para um comércio eletrônico cada vez mais acelerado: 35% da população brasileira possui um smartphone, metade da população já tem acesso à internet e 20% é o percentual de consumidores ativos no meio virtual, segundo dados da e-Bit/Buscapé.
Segundo estudo da Bain & Company, é previsto um crescimento de 11% ao ano para o comércio eletrônico brasileiro até 2019. A questão é que, mesmo com tantos dados apontando para o setor como uma alternativa para empreender e uma perspectiva bem favorável para os próximos anos, não é garantido o sucesso do negócio. É comum que em determinado momento de maturação do negócio, seja virtual ou físico, seja necessária uma alavancada mais forte. Porém, evidentemente, é imperativo que já exista um capital considerável para dar o próximo passo.

Do virtual para o físico: vale?

Esse passo, para o negócio online, pode ser a  abertura de uma loja física. Segundo a empresa de imóveis comerciais do Reino Unido British Land, que usou dados da Connexity Hitwise, quando um varejista abre um PDV físico, dentro de seis semanas após a abertura, o tráfego do site aumenta em aproximadamente 52% – dado este considerando um varejista de grande porte. Já no caso de pequenos e médios varejos, com até 30 lojas, o tráfego chega a aumentar em 84% em média.
A mesma pesquisa ainda comprovou que este tráfego, que vem de usuários das redondezas da localidade da nova unidade física aberta, mantém esse percentual de aumento mesmo tempos depois da inauguração, o que consolida um resultado positivo, não só em faturamento, mas em awareness para a marca.
A loja física vem, portanto, consolidar as marcas na era da experiência. Nada mais vale para um consumidor do que poder vivenciar a essência de uma marca. E muitas vezes o e-commerce não consegue fazer isso. Enxerga-se como “vazia” uma marca que prega comportamentos, se posiciona como trendsetter, mas em momento algum pode ser sentida desta forma. Se não fosse essa a mais pura verdade, de onde teria surgido a necessidade de grandes marcas construírem suas lojas conceito – as flagship stores?

O físico como alavanca

Em suma, o que isso quer dizer exatamente? De forma simplória, que a loja virtual precisa de alguma forma chegar ao “mundo real” para que seja vivenciada por um novo espectro de indivíduos. Desde que estudado o ponto comercial correto, entendendo que o perfil do público local deve ter aderência com a “persona” que compra no pelo e-commerce, o PDV físico pode ser o grande empurrão para que o negócio alcance outro patamar.
Supomos que estejamos falando de uma loja virtual do segmento de moda, e o e-commerce já está “no ar” há cerca de dois anos. O primeiro ano de funcionamento do site desenhou um gráfico de constante crescimento, até que de repente…surgiu a linha reta. Mais investimento em mídia? Talvez possa ajudar. Contudo, pesquisas demonstram que trazer a marca para “as mãos do consumidor” pode ser mais eficaz e exponencialmente mais promissor.
E aí, um mundo novo se abre. Para começar, vale refletir a respeito do impacto que uma ação promocional, que aconteça simultaneamente nos dois tipos de canal – físico e online -, pode causar. Se a marca opta por atuar de forma omnichannel – considerando o significado essencial da palavra – é de fato monstruoso o impacto que uma ação simultânea em todos os possíveis canais de venda pode causar.
*Por André Luis Soares Pereira, CEO do Grupo Soares Pereira & Papera, consultoria especializada em varejo e franquias

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