A estratégia de crescimento da ESPN passa pelo Super Bowl e pela tecnologia

A popularização dos esportes e ligas norte-americanos vem trazendo resultados efetivos para a ESPN. Olhando para o futuro, a empresa quer estar na vanguarda tecnológica

Por: - 10 meses atrás

Foto: Douglas Luccena

No último domingo (4), boa parte do planeta esteve sintonizada na transmissão do Super Bowl, final do campeonato mais importante de futebol americano. O jogo vencido pela equipe do Philadelphia Eagles frente ao favorito New England Patriots atraiu a atenção de centenas de milhões de pessoas para um evento que, apesar de ser um esporte essencialmente americano (até no nome), movimenta multidões. Inclusive, no Brasil. E a ESPN está rindo à toa com isso.

Isso porque o produto NFL vem se tornando um dos mais importantes da casa – e também um dos mais lucrativos. A audiência mostra bem isso. De 2014 para cá, a audiência do Super Bowl subiu 78%. No ano passado, a transmissão do Super Bowl foi a maior audiência de toda a televisão paga brasileira. Até agora, não foi divulgado o ibope da edição deste ano.

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Esse ano não deve ser muito diferente. E não é por pura e simplesmente sorte que a ESPN tem conseguido esses resultados. A rede de televisão americana, que está no Brasil desde 1989, vem fazendo uma espécie de intensivo de esportes dos Estados Unidos com os seus telespectadores. “A NFL foi construída 100% pela ESPN”, diz Marcelo Zeni, vice-presidente de afiliadas da ESPN. “E outros esportes estão seguindo a mesma tendência de alta.”

Da mesma forma que a NFL e o seu futebol americano crescem, outros esportes como basquete, com a NBA, e beisebol, com a MLB, também seguem tendo bons resultados de audiência.

O que torna o Super Bowl diferenciado, no entanto, é o apelo comercial. Os números são superlativos. No ano passado, mais de 200 milhões de pessoas assistiram à partida, que contou com uma virada épica do New England Patriots sobre o Atlanta Falcons. Uma cadeira para assistir à partido no estádio fica, em média, US$ 5,6 mil. Para completar, um simples anúncio de 30 segundos está avaliado em US$ 5 milhões.

Não tão simples, é verdade. Cada ano que passa, as propagandas ficam cada vez mais elaboradas (e caras). Até aqui no Brasil as marcas estão apostando em produções mais criativas para a data. Tudo na ESPN.

Não é por acaso esse furor em terras brasileiras. De acordo com o Ibope Repucom, o Brasil é o segundo mercado mais importante para a NFL fora dos EUA, atrás apenas do México. Porém, não é só com a NFL que a filial brasileira que ser destacar junto à matriz. E a estratégia passa pela tecnologia.

A vez do celular

Pare e pense: você assiste a mesma quantidade de televisão, entre canais abertos e fechados, em comparação a outros tempos? Provavelmente, não. Plataformas como Netflix e Amazon Prime Video devem tomar boa parte do seu tempo gasto sentado e deitado no sofá.

A ESPN sabe bem disso e vem apostando cada vez mais na sua transformação digital. Assim como muitas emissoras, o seu produto do futuro passa pelo vídeo sob demanda – assistir onde quiser e como quiser. A estratégia está em cima do Watch ESPN.

Ferramentas como o Globo Play, do Grupo Globo, já vêm fazendo parte da rotina dos consumidores. A ESPN, no entanto, tem um lado positivo e outro negativo na sua ferramenta. A parte boa é que tem muitos programas ao vivo, como jogos de futebol das mais diversas ligas europeias, além dos esportes americanos e campeonatos de base no Brasil.

Time do New England Patriots, um dos finalistas do Super Bowl, em ação (crédito: Shutterstock)

Conteúdo não falta. Por outro lado, o assinante da plataforma precisa estar vinculado à uma operadora de televisão a cabo, o que pode afugentar pessoas da Classe C, por exemplo.

“A operadora tem uma dinâmica de melhorar o resultado, ainda mais com espécie de invasores do mercado, como a Netflix”, diz Zeni. “É um processo de aprendizado para todos e o consumidor vai escolher aquele que o agradar mais.” Ele, aliás, não descarta que no futuro canais de televisão façam parcerias com essa plataforma de streaming.

Por enquanto, no entanto, ele precisa chamar a atenção dos consumidores para que eles assinem pacotes de canais mais vantajosos. Para isso, a ESPN aposta na divulgação de conteúdo. Os grandes eventos, como o Super Bowl, são essenciais para o sucesso da estratégia. Nesta semana, por exemplo, diversos jogos clássicos e outros conteúdos ficaram disponíveis gratuitamente para assinantes de operadoras como NET e Vivo. É um “esquenta” com gostinho de “quero mais”.

Futuro da transmissão esportiva

Zeni prefere não arriscar dizer como vai se desenhar a produção e a transmissão de eventos esportivos no futuro. Uma coisa é um fato, segundo ele, aquele que trazer a melhor experiência para o consumidor sairá na frente.

Um exemplo dessa investida é a parceria com o Cinemark, pelo quinto ano seguido, para levar torcedores para assistir à partida no cinema. Além de toda a imagem e som dos espaços – 110 no total –, uma narração exclusiva feita por profissionais da ESPN será realizada para os presentes em todas as salas. Tudo para trazer uma aura de exclusividade.

“O consumidor quer assistir o programa em qualquer tela e temos que dar todas as opções para ele”, afirma o vice-presidente. “Mas, no fim, todos preferem uma tela maior.”