“Não viemos para explicar. Viemos para confundir”

O refrão popularizado pelo saudoso Velho Guerreiro ajusta-se perfeitamente ao comportamento da geração Z. O SXSW revelou o tamanho dessa confusão

Por: - 2 anos atrás

O fato está começando a ganhar as manchetes, mas convém ficar atento: a Geração Z, a primeira totalmente nativa digital vai provocar disrupções em série nas mais diversas indústrias e segmentos. E farão isso contrariando a sabedoria convencional. Os CEOs de empresas residentes na própria Austin, cidade-sede do SXSW, estão na linha de frente dos estudos sobre os impactos dessa geração.

O painel: “Nativos Digitais são os disruptores das indústrias tradicionais” reuniu Júlia Cheek, Co-fundadora e EO da EverlyWell, Eric Korman, Co-fundador e CEOda Phlur, Mike Smerklo, Co-fundador e Diretor-geral da Next Coast Ventures (que mediou o debate) e Joah Apearman, CEO da Localeur, para uma conversa inquietante sobre como os nativos digitais estão reformulando e desconstruindo a forma pela qual a geração anterior, os Millennials, pensam sobre beleza, saúde e responsabilidade social nestes tempos digitais e também como proceder a uma reformulação dos modelos tradicionais de empresas e negócios.

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Os nativos digitais são cerca de 80 milhões de pessoas nos EUA, especialmente da geração Z e os mais jovens entre Millennials e viveram a maior para de suas vidas com um supercomputador em seus bolsos, os smartphones. Eles não lembram de um tempo em que não havia mídias sociais. Para eles, essas são as mídias. E claro, essa geração anda sem dinheiro, faz pagamentos com seus celulares e cartões. Por outro lado, os Millennials já são o maior grupo de consumidores do país e os nativos da geração Z já possuem mais de US$ 50 bilhões em poder de compra.

Eles querem autenticidade

No painel, mediado por Mike Smerklo, lideranças de empresas desenhadas para nativos digitais, inovadoras no sentido de combater negócios tradicionais. Phlur vende fragrâncias diretamente on-line, desenhando a fragrância exata para cada cliente. Nada de celebridades, apenas fragrâncias sem frescuras para gente que não se impressiona com as perfumarias e perfumes da velha geração. Da mesma forma, a EverlyWell nasceu para simplificar o processo de coleta de exames. A empresa desenvolveu um processo fácil de solicitar, coletar e entender a natureza de exames clínicos. Tudo em nome da transparência e da autenticidade. Tudo em nome da necessidade de reescrever regras existentes em diversas dimensões da vida.

Spearman é fundador da Localeur, cujo propósito é ser uma comunidade voltada para para ajudar pessoas a compartilharem lugares legais que ofereçam experiências interessantes. Uma comunidade voltada para ajudar pessoas a terem opções de lazer em suas viagens. O empreendedor considera que viajar é uma experiência que pode ser aprendida é que sempre pode trazer descobertas. Logo, ao invés de perguntar aos viajantes o que eles acharam interessante em um local, Spearman estimula populações locais a falarem de suas próprias cidades para os turistas. Isso traz uma perspectiva totalmente diferente para uma viagem, porque traz o inusitado e o olhar local.

A jornada do novo consumidor

O princípio desses novos negócios não é o de tratar clientes como clientes, mas antes como pessoas, como amigos, com os quais é possível ser autêntico. Voltando para Eric Korman, seu negócio de venda de fragrâncias passa pela composição de água, álcool e fragrâncias, nada mais. Mas a Phlur, sua empresa, foi desenhada para oferecer um produto que seja compreendido e que faça sentido para o cliente. E indo adiante, Korman diz que os clientes precisam entender exatamente o que um perfume faz na pele. Julia Cheek criou a EverluWell depois de se sentir maltratada e usurpada pela sua operadora de saúde. Por isso, criar um negócio no qual os exames tenham porque é sejam compreendidos foi sua inspiração.

Percebam que no debate temos 3 negócios que foram criados para desafiar empresas tradicionais. E seus empreendedores foram impelidos para a inovação justamente por conta do tratamento negligente, insuficiente ou padronizado que receberam de empresas tradicionais. Como diz Spearman, os negócios agora são criados na perspectiva de centralidade no Millennial, no nativo digital. E isso porque preferem renunciar ao mercado tradicional e suas regras antigas, seus padrões e desculpas pasteurizadas. Partindo da necessidade de oferecer experiências mais ricas para gente que pense de modo eficiente, que queira se livrar do tradicional, essas empresas novas criam jornadas mais fluidas e produtivas.

Confiança é tudo

No negócio de exames clínicos, confiança e transparência são ainda mais essenciais: “Precisamos ter muito cuidado com o que comunicamos para jamais trair a confiança de nossos clientes. Nossa proposta foi tão especial e encontrou tanta receptividade que hoje já temos milhares de baby boomers como nossos clientes”, destacou Julia.

Smerklo imaginou a cena na qual os capitães das indústrias tradicionais falam sobre o quanto “esses Millennials e nativos digitais são chatos. É engraçado perceber como eles não se contentam em não comprar da gente, vão lá e criam concorrentes”.

Na verdade, a insegurança das empresas tradicionais mostra a quantidade de oportunidades existentes no mercado hoje. O ecossistema americano, diferente e mais dinâmico que qualquer outro similar mundial, tem ventures, fundos de investimentos e um mindset que facilita a captação de recursos para empresas com grande potencial.

Novas categorias a serviço de consumidores diferentes

“O nosso desafio é similar ao fato de que enfrentamos preconceitos latentes na sociedade na hora de captar fundos. O investidor pensa com uma cultura tradicional, mas o mercado de perfumes não é feito apenas gente tradicional. E é por isso que precisamos nos dedicar a mostrar que os negócios fazem sentido para consumidores diferentes que não pensam como o investidor”. Eric Korman defendeu a ideia de que a inovação precisa ser compreendida de uma forma evidentemente de reação ao que é tradicional.

Olhar para o comportamento dos nativos digitais é repensar os padrões que caracterizam modelos de negócios conhecidos. Há uma necessidade latente de buscar novos negócios, novos modelos que sejam distintos.

Finalmente, o processo de gestão de marca de uma startup precisa ser pensado para acompanhar o crescimento acelerado e neurótico de uma startup. Não existe construção de marca nos moldes convencionais. “É como se um coelho puxasse um prédio”, diz Josh Spearman. O branding precisa responder ao ritmo mais veloz que esse negócio assume como sendo seu.

No caso da saúde, a vantagem é que a régua de qualidade de esforços de marca é muito baixa. Por isso, a EverlyWell gerou engajamento enorme rapidamente e preferência intensa de seus clientes, justamente porque as empresas de saúde tradicionais falham constantemente em compreender seus clientes.

“Millennial e Zs são céticos. Eles sabem que não transacionam com instituições, mas sim com pessoas. Eles sabem que têm influência e fazem questão de exercê-la em seu favor”, concluiu Korean.