O varejo físico está de volta, e cada vez mais digital

As notícias da morte do varejo físico foram exageradas. As novas lojas embarcam tecnologia digital e geram valor para os clientes. Elas estão de volta

Consumidores estão procurando por novas alternativas e estimulando os varejistas a atendê-los. Além da migração para o e-commerce, os clientes estão saindo dos subúrbios, levando ao fechamento recorde de lojas nessas regiões e procuram mais valor em todas as compras.

Ainda assim, há sinais de renovação no horizonte: depois do melhor Natal em anos, varejistas comentam que estão compreendendo melhor as mudanças no comportamento do consumidor e adaptando suas estratégias. Esse foi um dos pontos de debate que ocorreu no Shoptalk 2018, evento que debate o novo varejo e que ocorre em Las Vegas (EUA).

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As perspectivas do varejo e as mudanças que eles estão fazendo tendo em vista as mudanças das preferências dos consumidores foram debatidas por nomes de peso, como Gilbert Harrison, fundador e Chairman emérito do Harrison Group; Carrie Ask, presidente de Global Retail da Levi’s; Billy May, CEO da Sur La Table e Ken Worzel, presidente da Nordstrom.com.

Gilbert é uma lenda do mercado financeiro, personalidade extremamente bem humorada e carismática. Em sua opinião, a Nordstrom, representada no painel, é a melhor loja de departamentos dos Estados Unidos. Ele questionou Carrie Ask, da Levi’s, sobre o futuro da loja física. Para ela, a loja precisa entregar mais: mais experiência, mais ideias, mais qualidade.

Ken Worzel concorda, mas acredita que as lojas devem ser locais de descoberta, de exploração, de sentir e que eliminem as fronteiras com o digital. “Quando pensamos em expansão, temos sempre de pensar na viabilidade. Nova York, por exemplo, não precisa de uma nova loja. É um mercado supercompetitivo e bem atendido”. Já Billy May diz que é preciso criar motivos consistentes que façam os consumidores entrarem nas lojas, e para isso as lojas da Sur La Table precisam oferecer expertise, conhecimento de causa, para justificar o tempo dos clientes.

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O que é experiência?

Para a Levi’s, experiência não é colocar um cofre shop dentro da loja, é algo que vai além disso é que possa fazer sentido para cada cliente pessoalmente. Carrie diz que a Levi’s agora oferece pequenos serviços de alfaiataria, não só para reparos e ajustes, mas para assegurar detalhes personalizados nas roupas.

Ken diz que a Nordstrom foca mais em serviços e no engajamento do cliente. “Fazemos um bom trabalho servindo ao cliente. E aprendemos muito com isso, e sabemos que sair para comprar está em mudança e ainda assim precisamos preservar essa proximidade que temos com as comunidades no entorno das lojas”, explicou o CEO da Nordstrom.

Marketing não é apenas alcançar e reter, mas alcançar e comunicar, e isso se baseia em transmitir histórias consistentes, defende Billy May. Essa visão de marketing, para a Nordstrom, passa por uma nova forma de descoberta pelo cliente. Uma descoberta mais fashion. Na Levi’s, o trabalho passa por combinar diversas mídias e a avaliação de como o consumidor responde em cada canal.

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“Se eu fizesse o painel há um ano, perguntaria quanto dinheiro cada rede aqui ganharia no e-commerce. Hoje, essa pergunta inclui como se comportam as vendas em uma perspectiva omnicanal. Qual é a medida do sucesso nesse ambiente no qual tudo é digital”, questiona Harrison. Carrie diz que a empresa analisa três dados principais, em quatro modelos de negócios divididos em 12 países e mercados diferentes para obter uma visão mais consistente de como se desenvolve a performance.

Para Billy May, o fundamental, o indicador básico de sucesso, é a confiança que o consumidor deposita na marca, e o quanto essa confiança está representada na consistência dos canais, evitando distorções entre eles e na experiência oferecida.

Mais de 650 mil pessoas participam dos cursos de culinária promovidos pela Sur La Table e, dessa forma, conseguem sentir e se envolver com uma experiência autêntica com a marca. Isso coloca o varejo na perspectiva de não fazer das lojas um repositório de mercadorias. Ken diz que a loja precisa permitir um descobrimento constante do que ela oferece. A descoberta fashion deve servir a jornada do cliente, fazer sentido para ele.

Para a Levi’s, os provadores agora estão no foco. É por isso que há muita inovação voltada para os provadores: esse local que normalmente foi desenhado para ser um espaço com um espelho. Mas o momento de experimentar um jeans deve ser mais simples e inteligente para os consumidores.

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A nova geração

Diante de tantos rótulos e diferenças geracionais, como o varejo deve reagir? A autenticidade em volta da experiência é que é prioritária, na opinião de Billy May, para ser importante para cada consumidor, particularmente os mais jovens. No fim do dia, consumidores procuram o que é mais relevante para eles, e isso faz com que a rede tenha de correr riscos de certo modo. As empresas de varejo precisam ser veículos de autoexpressão, que tragam mais serviços e mais ideias para os consumidores.

Em resumo, não há apocalipse no varejo. As boas marcas prevalecerão, não haverá apenas um canal de varejo, e um bom exemplo é a Levi’s dada como morta há alguns anos. Ela está viva e bem. Isso porque ela nunca perdeu a capacidade de colocar o cliente no centro. Essa é uma lição valiosa que pode ser praticada por todos os varejistas que pretendem ser relevantes na era digital. Uma era que está transformando o varejo, e fazendo das lojas físicas espaços de descoberta e de experiência como nunca foram.

A loja física está morta. Longa vida à loja física, relacional, sensorial e digital.

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