A Coach é uma empresa tradicional, com mais de 60 anos de existência, com produtos de moda e acessórios, que após várias aquisições começou a perder sinergia entre diversas linhas de produtos. No processos de branding, a empresa continua como a marca-mestra. Mas cada marca agora tem um posicionamento mais claro, com pequenos crossovers entre elas, como design de produtos, supply chain e também venda em lojas próprias e em lojas de departamento.

A marca Coach ainda está em processo de transformação, baseada justamente na digitalização, e no comportamento nos pontos de venda, incluindo as lojas de departamento, para que a presença seja maior e a lembrança dela seja impulsionada.

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“Nenhum consumidor diz que compra em um ‘omnicanal’. Ele sempre se refere à uma marca e é por isso que precisamos manter a marca em evidência”, comentou Joshua Schulman, CEO e Presidente da Coach. O executivo foi entrevistado por Courtney Reagan, repórter de varejo da CNBC, durante o Shoptalk, evento que debate o novo varejo e que ocorre em Las Vegas (EUA). No evento, Schulman falou sobre a estratégia de branding da companhia, que elenca diversas marcas, cada qual com uma personalidade distinta.

Segundo o executivo, o consumidor demanda também maior personalização. O programa “Coach create” permite que o consumidor possa trabalhar com um designer da marca, nas lojas, para co-criar um produto de acordo com seu desejo.

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Colaborar para personalizar

O processo se inicia no on-line e então se completa nas lojas, quando o consumidor, de modo simbiótico, trabalha em conjunto com designer, como artesão, para fazer o produto. E como se dá a avaliação geral desse esforço de marca no ambiente digital? Os consumidores trafegam por diversos marketplaces, mas nos ambientes em que estamos presentes, sabemos que eles precisam se sentir confiantes de que a experiência on-line possa trazer melhores experiências.

Joshua comenta que a Coach é uma marca nova na China, mercado no qual ela é percebida integralmente como um símbolo de estilo de vida. Na comparação entre os mercados americanos e chinês, o CEO comenta que a situação é interessante, na medida em que os chineses gostam de elementos americanos nos produtos, porque valorizam o “sonho americano” e a Coach é vista como uma versão nova desse sonho.

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Gestão de marca é cuidar da relevância

A marca tem larga expertise no desenvolvimento de bolsas reconhecidas pelo seu estilo e elegância e esse know how permitiu a ela promover extensões bem-sucedidas.

Fazer a gestão e monitorar uma marca tão associada a estilo quanto a Coach não é tarefa fácil. Para que ela perca a relevância, basta um deslize. Desenhar uma estratégia de marca mais abrangente, que procure manter a integridade da marca premium, é lição que nem todas as lideranças estão dispostas e têm competência para tocar.

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