As lições das novas mídias na conexão entre consumidores e marcas

World Retail Congress 2018 trata da força transformadora do consumidor digital nas novas mídias e nos veículos tradicionais. Uma discussão que traz ensinamentos para o varejo

POR Roberto Meir - 18 de abril de 2018

Se o varejo enfrenta a profusão de canais e novos formatos de relacionamento e transação, a mídia convencional vem sendo protagonista – vitima, na verdade – de uma revolução. Consumidores criam conteúdos e compartilham essa criação de maneiras diferentes, principalmente quando consideramos o alcance das redes sociais. E o que é possível aprender com a transformação empreendida pelas mídias atualmente, onde seu conteúdo pode fazer suas marcas e propostas de valor mais efetivas?

Esse foi o grande tema de debate que ocorreu no World Retail Congress (WRC) 2018, que acontece nesta semana, em Madrid (Espanha), e que tem a cobertura exclusiva de NOVAREJO. Para este debate, o congresso reuniu nomes de peso, como Laura Henderson, vice-presidente do Buzzfeed; Xavier Romatet, vice-presidente da Condé Nast; Rob Newlan, CEO da EMEA Virtue Worldwide e Carla Buzassi, diretora geral global da WGSN. Em pauta, o papel das novas mídias na relação entre consumidores e marcas.

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Companhias da nova geração

Laura Henderson qualifica o Buzzfeed nem como mídia, nem como produto. Mas como uma empresa da nova geração. E por que? “Somos muito próximos de nossa audiência. Sabemos o que fazem, o que querem. Não por acaso, investimos na aquisição do marketplace da Quirky há dois anos”, destaca a executiva.

A lógica por trás da aquisição de um marketplace de produtos artesanais é justamente direcionar ideias e produtos necessários de forma precisa para a audiência. Um bom exemplo, segundo Laura, foi uma empresa de velas que, com apenas US$ 500,00 foi transformada em uma empresa multimilionária.

E a Condé Nast, com seus 120 anos, pode ser considerada uma empresa de vanguarda ou da nova geração? Mudar um negócio físico e todo o seu legado para um mundo digital é um desafio poderoso, segundo Xavier Romatet. No caso de empresas de mídia, o desafio é amplificado, pois o modelo baseado em anúncios pagos está no fim.

Ainda assim, 50% da receita da Condé Nast vem de anúncios, mas 50% advém de outras receitas, particularmente do digital e novos negócios. Diversificação é a estratégia-chave para ser uma “empresa da nova geração”. Hoje, a Condé Nast tem restaurantes como extensão de marca, oferece treinamento como um negócio e até mesmo licenciamento!

A mudança é inevitável

Xavier afirma que ou a empresa muda e aceita esses novos formatos, ou o negócio não poderá sobreviver. Mas ainda assim, é necessário cuidar do balanço entre novos negócios e o legado da empresa. Uma parte fica excitada em mudar, outros precisam ser puxados, e outros não querem ver o futuro e precisam ser descartados.

Rob Newlan veio do Facebook. Segundo o executivo, quem conhece este novo mundo também está atrás de respostas. É o que dizemos sobre a ausência de referências. Ninguém tem a resposta correta. Agências não dão conta mais e nem têm o privilégio de concentrar a criatividade em anúncios geniais. “Eu, do meu lado, preciso achar artistas e criativos e colocá-los lado a lado com outros artistas disruptivos”, disse Newlan.

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A experiência anterior

“Branding era a minha experiência, sempre pensei em forjar pilares sólidos de marca e ponderei sobre as muitas escolhas, por isso, sempre recomendo que uma estratégia deve sempre ser ‘quebrada’ em pedaços pequenos, e não fazer tudo na perspectiva do produto grande”, considerou Newlan.

Henderson, por sua vez, afirma que não dá mais para investir em todas as marcas. Somente onde diversificar faz sentido. “Vamos nos concentrar em dez marcas no máximo. E com sentido global. Vamos descontinuar algumas. Vogue é soberba. Pós-print e física. Competimos com Facebook, Google”, enfatiza a vice-presidente. Ele recomenda que a empresa continue investindo no impresso. E por que? O papel ainda tem uma aura para algumas marcas. Vogue tem uma imagem e presença inigualáveis. Vogue é uma flagship! A partir disso, aumentamos nossa presença digital, ampliamos a audiência e podemos nos dedicar a monetizar esses fãs.”

Henderson ainda afirmou que o budget de marketing do Facebook é igual a zero. Tudo acontece pela natureza da própria plataforma, viral, e pela inteligência em endereçar conteúdos e ofertas certas para as pessoas certas.

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Grandes lições

As lições das estratégias das mídias trazem pontos importantes para o varejo. Confira:

1. Pense pequeno. Esqueça a grande ideia e sua capacidade de desequilibrar o jogo de uma hora para outra. Melhor focar em diversas pequenas e boas ideias que tragam uma permanente cultura de novidade na empresa;

2. Foque nas pessoas que estão com você. Contrate certo;

3. Testar, testar, testar e aprender. Este é um processo recorrente e que deve ser a mola-mestra da construção de uma cultura inovadora. Perder o medo de errar. Lembre-se que as gerações X e Boomers cresceram em um formato em que tinham de obedecer e seguir as regras. Agora, a moda é quebrar as regras. E é isso que muda tudo. Pensar e ter gente que pense em como virar o jogo e quebrar as regras.

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